ניאופרם רוכשת את DPL, יצרנית חיתולי "בייביסיטר", ב-100 מיליון שקל

קבוצת ניאופרם רוכשת את השליטה (80%) ב-DPL - יצרנית חיתולי BabySitter. כך נודע ל"כלכליסט". הרכישה תתבצע תמורת כ-100 מיליון שקל שתשלם חברת ההפצה ליצרנית החיתולים והמגבונים.

מפעל DPL עוסק בייצור של חיתולים חד-פעמיים, מגבונים לתינוקות, מגבונים לניקוי הבית, מגבונים לטיפול אישי (הסרת איפור, הסרת לק, ניקוי משקפיים וכו), חיתולי מבוגרים, ותחבושות היגייניות. חלק מהייצור של החברה הוא תחת המותג "בייביסיטר" ורובו תחת מותגים פרטיים. בין היתר מייצרת החברה חיתולים חד-פעמיים במותג הפרטי לרשת השיווק שופרסל.

מותגי הבית של DPL כוללים מלבד "בייביסיטר" גם את "מגבוני טולי", "קלינקל" ו-I fresh, תחבושות היגייניות במותג TOPPAD וחיתולים למבוגרים במותג Noam. עיקר הפעילות של החברה הוא יצוא מוצרים תחת מותגים פרטיים לרשתות שיווק בינלאומיות כגון וולמארט, טסקו, וקרפור, וזו גם הסיבה העיקרית בגללה עניינה את ניאופרם עסקת הרכישה.

DPL הוקמה בשנת 1994 על ידי האחים עינב, ירון וערן אדיב. מפעל החברה ממוקם בקיבוץ עמיר שליד קריית שמונה ומנוהל על ידי עינב אדיב ברר. בתחילת דרכה עסקה החברה בייצור מגבונים בלבד ובשנת 2003 רכשה את מפעל טפנוקים של קיבוץ עמיר, שייצור חיתולים, לאחר שפשט רגל עקב חובות של 150 מיליון שקל.

חיתולי "בייביסיטר" | צילום: אריאל בשור

קיבוץ עמיר ייצר את מותג החיתולים טפנוקים שהיה אחד המותגים הראשונים בתחום החיתולים החד פעמיים בישראל בשנות ה-80. המותג לא הצליח להתחרות אל מול המותגים הבינלאומיים -האגיס של חוגלה קימברלי ופמפרס של פרוקטר אנד גמבל - ובנוסף לניהול לא נכון, צבר חובות ענק. האחים אדיב, שהחזיקו במפעל קטן לייצור מגבונים בקיסריה, רכשו את מפעל החיתולים תמורת 10.5 מיליון שקל וכשהוא נקי מחובות.

משווקת את תחליף החלב לתינוקות סימילאק

מוצרי DPL יופצו באמצעות פרומדיקו - חברת ההפצה והלוגיסטיקה שנמצאת בבעלות ניאופרם. החברה משווקת את תחליף החלב לתינוקות סימילאק, המיוצר על ידי חברת אבוט האמריקאית, ומחזיק בנתח של קרוב ל-40% מהשוק. עיקר עיסוקה של פרומדיקו הוא בתחום התרופות והציוד הרפואי.

מלבד סימילאק מתמחה החברה בשיווק והפצה של מזון תינוקות ושל מותגי קומסטיקה ודרמוקסמטיקה כגון ד"ר עור, NUXE ואחרים. ב-2014 נכנסה לראשונה לתחום הדייסות לילדים תחת המותג B loved. החברה משווקת ומפיצה כיום לרשתות הפארם בעיקר תרופות והרכישה של DPL מאפשרת לה להגדיל את הסל עימו היא מגיעה לרשתות השיווק ולהוסיף אליו גם מוצרי חיתולים, ומגבונים - מוצרים משלימים בקטגוריה של מוצרי התינוקות.

יצרנית החיתולים והמגבונים עלתה לכותרות בקיץ 2011, ימי המחאה החברתית, עם השקת חיתולי תינוקות חד פעמיים תחת המותג "בייביסיטר". החברה יצאה לשוק עם חיתול חד-פעמי במחיר זול מזה של מותגי האגיס ופמפרס ותמחרה אותו ברשתות השיווק בתחילת הדרך ב-36 שקל לאריזה, בעוד המותגים המתחרים נמכרו במחירי מבצע של שתי אריזות ב-100-90 שקל. אריזת יחיד של המותגים הבינלאומיים עמדה אז על מעל 60 שקל ליחידה.

למרות המחיר הזול יחסית, התקשתה החברה להחדיר אותו לרשתות השיווק והפארם משום שהללו חששו לפגוע בספקיות החיתולים הגדולות. בסופר-פארם, לה מייצרת DPL מגבונים להסרת איפור, תחבושות היגייניות וחיתולי מבוגרים תחת המותג הפרטי, לא הכניסו למגוון עד היום את חיתולי "בייביסיטר ובמקום זאת השיקו את חיתולי "לייף בייביז" שמחזיקים כיום, על פי הערכות, כ-5% משוק החיתולים.

בדצמבר 2014 הרחיבה החברה את מפעל הייצור בקיבוץ בהשקעה של 120 מיליו שקל והחלה לייצר חיתולים לרשת שופרסל תחת המותג הפרטי. מהלך זה גרר תגובות קשות מצד רשתות השיווק המתחרות. בין היתר הגיעה החברה לסכסוך מסחרי עם רמי לוי שהסיר את המותג שלה מהמדף בינואר 2015 למשך כחצי שנה, בטענה כי לא הגיעו להבנות הדדיות סביב תנאי הסחר.

כניסתן של שופרסל וסופר-פארם לתחום החיתולים תחת המותג הפרטי הסירה את היתרון היחסי שהיה לבייביסיטר ברמת המחיר, והובילה לירידת מחירים כוללת בשוק. סופר-פארם, שמחזיקה בנתח של 30% ממכירות שוק החיתולים, טענה בשנים האחרונות להפסדים של 40 מיליון שקל בקטגוריית החיתולים. לדבריה, בשנת 2015 היא תגיע לאיזון בעקבות השקת חיתולי "לייף בייביז".