שוק המזון משלים שנתיים רצופות של ירידה במכירות

שוק המזון בנסיגה. מנתוני נילסן, שהגיעו לידי "כלכליסט", מתברר שהקיטון בהכנסות שוק המזון שנרשם בשנה שעברה, לראשונה זה עשור, לא היה בבחינת תופעה חולפת, אלא התחלה של מגמה שהמשיכה עמוק לתוך שמונת החודשים הראשונים של 2015.

מתחילת השנה נרשמה ירידה כספית של 2.2% במכירות לעומת התקופה המקבילה אשתקד, המהווה אובדן של 737 מיליון שקל בהכנסות, שהסתכמו עד סוף אוגוסט ב־32.07 מיליארד שקל. בפועל מדובר בירידה בשיעורים חדים יותר, שכן בחישוב הנתונים לא נלקח בחשבון גידול האוכלוסין הטבעי בשיעור 1.8% בשנה, שאמור להביא לעלייה בצריכה. לירידה זו בהכנסות שתי סיבות: העמקת מבצעי הוזלות ומעבר למכירת מותגים זולים יותר של יצרנים קטנים ושל המותגים הפרטיים. הורדות המחיר הללו לא גרמו לצרכן להגדיל את סל הקנייה, וכמות המוצרים שנרכשה עלתה ב־0.2% בלבד.

נראה כי הירידה במכירות, למרות הוזלת המוצרים, מחייבת את רשתות המזון להיערכות מחודשת. אם בעבר מבצעי הוזלות היו גורמים לצרכנים להגדיל את סל הקניות שלהם, התחושה היא שבשנה האחרונה המבצעים כבר לא מעוררים עניין צרכני, שכן העמקת התחרות בין הקמעונאים הובילה לכך שכמעט בכל יום ניתן למצוא את המוצרים המובילים בהוזלה באחת הרשתות. מלבד זאת, היצרנים הגדולים נאלצו להשלים עם הורדות מחיר תדירות בניסיון להתמודד עם המותגים הפרטיים המוזלים. הצרכנים הבינו שהמבצעים אינם אירוע חד־פעמי, אלא מתקיימים בקביעות, וההתלהבות מהם התמתנה.

שינויי המגמות בשוק המזון החלו ב־2013, אז נרשמה ירידה כמותית של 3% במכירות בעקבות העלאת מחירים של 5% על ידי כלל יצרני המזון. ב־2014 ניסו רשתות השיווק להתגבר על נסיגה זו במכירות, והורידו מחירים. המהלך פגע במכירות הכספיות בשיעור של 1.7%. ביוני עד אוגוסט 2015 כבר נרשמה ירידה של 2.3% במכירות הכספיות לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ובחודש אוגוסט לבדו נרשמה ירידה של 1% בהשוואה לאוגוסט אשתקד. בניגוד למגמת הירידה הכללית בשוק, רשתות הדיסקאונט, דוגמת רמי לוי, ויקטורי, יינות ביתן, חצי חינם וכן שופרסל, שהעמיקה את חדירת המותג הפרטי שלה, רשמו מתחילת השנה עלייה כספית של 2.8% ומכירותיהן הסתכמו ב־15.42 מיליארד שקל. המחירים המוזלים ברשתות אלה הביאו גם להגדלת המכירות הכמותיות בשמונת החודשים הראשונים של השנה ב־7% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. עיקר העלייה במכירות של רשתות הדיסקאונט נרשם במוצרי מזון: עלייה כספית של 3.1%, ועלייה כמותית של 7.4% מתחילת השנה.

שנתיים של ירידה במכירות | צילום: חיים צח

בתחום הדיסקאונט פועלות גם החנויות הייעודיות למגזר החרדי, ובהן אושר עד, יש של שופרסל וזול בשפע של מגה, אך אלה ספגו ירידה חדה של כ־15% במכירות מתחילת השנה. הירידה מיוחסת לסגירת סניפי זול בשפע בעקבות המשבר שאליו נקלעה מגה, כמו גם להסבת חלק מסניפי יש לשופרסל דיל במסגרת תוכנית הבראה. מכירות הערוץ החרדי הסתכמו ב־3.47 מיליארד שקל בשמונת החודשים הראשונים השנה. הירידה הכמותית הגיעה ל־13.9%.

הירידה במכירות משתקפת היטב בדו"חות המחצית הראשונה של חברות המזון הציבוריות. שטראוס למשל חתמה את ששת החודשים הראשונים של 2015 עם ירידה של 4.3% במכירות, אסם רשמה ירידה של 0.2%, שופרסל רשמה ירידה של 3.2% בחנויות זהות, במגה ירדו החנויות הזהות ב־2.3% וברשת ויקטורי נרשמה ירידה של1.3% בחנויות זהות.

צריכת הסיגריות צנחה

מחירי הסיגריות עלו בעקביות בשנים 2014־2012, ובמקביל נרשמה ירידה במכירות המוצר שהביקוש אליו נחשב קשיח. מהדו"ח של נילסן, שלראשונה כלל את נתוני מכירות הסיגריות, עולה כי מתחילת השנה נרשמה ירידה של 5.1% במכירות הכספיות של המוצר, לצד ירידה כמותית בשיעור 10.3%, לעומת שמונת החודשים הראשונים אשתקד. התייקרות הסיגריות החלה ב־2012, אז העלתה פיליפ מוריס, השולטת בכ־50% מהשוק, את מחיר החפיסה ב־2 שקלים בעקבות העלאת המס על סיגריות ב־24 אגורות. מותגים של חברת דובק התייקרו בשקל לחפיסה. בשנתיים שלאחר מכן התייקרו סיגריות פיליפ מוריס ב־2 שקלים נוספים לחפיסה.