אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
תחרות במתח נמוך

תחרות במתח נמוך

חברת חשמל היא בעלת מונופול באספקת חשמל. על רקע זה נשאלת השאלה, מדוע צריכה החברה לצאת בקמפיינים פרסומיים תדמיתיים

22.09.2015, 07:37 | אורי ברעם ואלעד מן

בימים אלה נדונה אפשרות להוזלה, שנייה השנה, בתעריפי החשמל, בשל ירידת מחירו של הפחם. הפעם הודיעה חברת החשמל, כי היא תיאבק בהוזלת המחיר המתוכננת. אם באמת חברת החשמל תשקיע כספים ומשאבים בקמפיין שמטרתו למנוע ירידת מחירים, הדבר יעמיד באור בעייתי למדיי את הקמפיין הקודם שלה, בו עשתה שימוש אינטנסיבי בתמיכה, כביכול, בהוזלת תעריפי החשמל.

ככלל, חברת החשמל נוהגת להוציא סכומים נכבדים לצורך יחסי ציבור ומסעות פרסום הנחזים להיות כאלה המשרתים את מטרותיה. על פי נתונים שפורסמו בחודשים האחרונים, הוצאותיה של חברת החשמל בשנת 2014 על פרסומים שנועדו לשפר את תדמיתה בעיני הציבור, גדלו פי 40, והסתכמו בכ - 16 מיליון שקל.

שעון חשמל, צילום: מאיר פרטוש שעון חשמל | צילום: מאיר פרטוש שעון חשמל, צילום: מאיר פרטוש

חברת חשמל היא בעלת מונופול באספקת חשמל. על רקע זה נשאלת השאלה, מדוע צריכה החברה לצאת בקמפיינים פרסומיים תדמיתיים (להבדיל מפרסומים בנושאי בטיחות או חיסכון בחשמל). הרי אין באמת חשש, כי אלמלא הפרסום יעבור מי מצרכני חברת החשמל למתחרה, כי לחברת חשמל ממילא אין מתחרים באספקת חשמל למשקי בית בישראל.

דיני ההגבלים העסקיים מספקים תשובה אפשרית לשאלה זו. חברת החשמל, כמו כל בעל מונופול, נהנית מרווח עודף המכונה רנטה מונופוליסטית. נניח שבתנאי תחרות חברה מרוויחה 10 שקל, בעוד שמונופול בתחום מרוויח 50. בעל המונופול יהיה מוכן להוציא סכום המגיע עד לשווי ההפרש בין 10 ל-50 לשם שימור מעמדו המונופוליסטי. הוצאה זו נקראת בספרות rent seeking costs. כך למשל "משתלם" לבעל המונופול להוציא 39 על פרסום תדמיתי שיסייע לו להישאר מונופול, ובלבד שלא יצטרך להתמודד ולהזיע בזירת התחרות בה ירוויח "רק" 10 במקום 50.

הוצאות שהן בבחינת rent seeking אינן חייבות להיות יעילות. הן יכולות להיות הוצאות סרק מבחינה חברתית או תאגידית אחרת. מה שחשוב למונופול הוא, שהן יסייעו לו בשימור מעמדו, אף אם אין בהן תועלת חברתית. לטעמנו, הוצאות הפרסום התדמיתי של חברת החשמל משתלבות היטב בתיאוריה זו. פרסום תדמיתי מיועד, בין היתר, לגרום לכך שהציבור בכלל ומקבלי החלטות בפרט, יגבשו עמדה חיובית על חברת חשמל. בשנים האחרונות החלו ניצנים ראשונים של תחרות במקטע הייצור של חשמל בישראל. למרות שחברת החשמל רחוקה מאוד מלאבד את מעמדה הדומיננטי, הרי כמו כל בעל מונופול, יש לה אינטרס מובהק לגדוע באיבה כל תזוזה תחרותית משמעותית שתגרע ממעמדה הדומיננטי. נוכח הסכומים האדירים שמגלגל משק החשמל, הוצאה של מספר מיליוני שקלים בודדים, שמטרתה חיזוק תדמיתי וביצור המונופול של חברת חשמל, במיוחד כשהוצאה זו מוסווית בתור "פרסום תדמיתי", שמסייע בגיבוש עמדה חיובית על חברת חשמל בייחס למתחרותיה הלא מוכרות, היא עלות זניחה ומשתלמת לחברה לצורך שימור מעמדה המונופוליסטי.

נראה, כי מבחינתה של חברת החשמל פרסום תדמיתי שכזה תואם מהלכים אחרים שבהם היא נקטה, ואשר צוינו על ידי הממונה על הגבלים עסקיים כניצול מעמד לרעה, שמטרתם להקשות על יזמים שמבקשים להתחרות בחברת חשמל במקטע הייצור. אלא שהציבור עלול להפסיד כאן פעמיים. פעם אחת בכיסוי ההוצאה העודפת על הפרסום ובפעם השנייה, המשמעותית יותר, בפגיעה אפשרית בתחרות המתפתחת במשק החשמל.

על פי סעיף 31 לחוק משק החשמל אמורים תעריפי החשמל בישראל להיקבע על פי עיקרון העלות. כלומר, תעריפי החשמל בישראל נקבעים על פי העיקרון הידוע כ- cost plus. מובן שניתן לטעון, כי אין להכיר בהוצאות של חברת חשמל על פרסום תדמיתי כעלות לגיטימית בחישוב תעריף החשמל, ואין להתיר לחברת החשמל להחזיר לעצמה את השקעתה בפרסום תדמיתי באמצעות תעריף החשמל המושת על הציבור. לא כל שכן אין להכיר בהוצאות של חברת החשמל על קמפיינים שמטרתם למנוע את ירידת מחירי החשמל שאחרת, אנו ממש מעודדים את חברת החשמל להוציא כספים במטרה למנוע הוזלת מחירים. אולם, אפילו הכרה או אי הכרה במספר מיליוני שקל שחברת החשמל מוציאה היא ה"כסף הקטן".

כפי שהבהרנו קודם, מבחינת חברת החשמל, כמו גם כל בעל מונופולין, אי הכרה בהוצאות של מספר מיליוני שקלים לצורך שימור מעמדה המונופוליסטי הינה קרבן זניח. לחברת החשמל יש תמריץ להקריב מיליוני שקלים על פרסום תדמיתי אם בכך היא תמנע תחרות, שכן המשמעות של תחרות עבור חברת החשמל עלולה להיות הפסד של מאות מיליונים ואף למעלה מזה, כמו גם זעזוע ארגוני עמוק הכרוך בהתייעלות הנובעת מתחרות. על כן חשוב שהרגולטורים הרלוונטיים או לחילופין, בית המשפט, לא רק ימנעו מחברת החשמל לשקלל את עלויות הפרסום התדמיתי בתעריף החשמל, אלא ימנעו מחברת החשמל מלכתחילה לבצע כל פרסום תדמיתי העלול לפגוע בתחרות. הוצאה למניעת הוזלת מחירים היא דוגמה מובהקת לכך.

עו"ד ברעם הוא מומחה להגבלים עסקיים. עו"ד מן הוא היועמ"ש של הצלחה - התנועה הצרכנית לקידום חברה כלכלית הוגנת (ע"ר)

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות