שובו של הניוזלטר

"זו אחת השמלות החביבות עליי, שעיצבה בעבורי דונה קארן", סיפרה המועמדת לנשיאות ארצות הברית הילארי קלינטון בראיון שפורסם לפני שבוע וחצי. "לבשתי אותה ב־1993 לאחד האירועים הגדולים שערכנו בבית הלבן, וכמו כל דבר שאני עושה, היא מיד הפכה לנושא שנוי במחלוקת". הפריט המדובר הוא שמלה שחורה צמודה שמכסה את כל הגוף חוץ מהכתפיים, וצמד המראיינות שהתעניינו בשמלה הן לינה דנהאם, תסריטאית וכוכבת "בנות", ושותפתה ליצירת הסדרה המפיקה ג'ני קונר.

קלינטון היתה הפוליטיקאית הראשונה שהתראיינה לפרויקט החדש של דנהאם וקונר, "לני לטר" (Lenny Letter), מגזין רשת שקהל היעד העיקרי שלו הוא פמיניסטיות ליברליות, ואחד הצדדים המעניינים ביותר שלו הוא הפורמט: ניוזלטר שנשלח פעמיים בשבוע לתיבות האימייל של המנויים. בלי כותרות קליקבייט שנועדו למקסם טראפיק, בלי טוקבקים, בלי פרסומות, בלי דף פייסבוק או חשבון טוויטר - רק טקסט ערוך היטב, מלווה באיורים ובצילומים שנשלח לקהילה אינטימית במכוון של קוראות וקוראים, כאלה שיתעניינו בשמלה של קלינטון לא פחות מבעמדתה בנוגע לפמניזם.

הניוזלטר האינטרנטי, הגלגול הדיגיטלי של עלוני המידע והדעות שחולקו בתיבות הדואר בעידן שלפני התקשורת הממוחשבת, הוא כמובן לא דבר חדש. למעשה, הוא מעולם לא הלך לשום מקום - אבל שלא כמו רשימות הדיוור הפופולריות והשימושיות של ימי האינטרנט המוקדמים, בשנים האחרונות הוא חדל לשמש ערוץ תוכן משמעותי. כיום, בעבור רוב האנשים מדובר בעיקר במטרד פרסומי שנשלח אליהם לאחר ההרשמה לאתר כלשהו - הודעה שגוללים במהירות עד סופה בחיפוש אחר כפתור ההסרה מהרשימה.

"לני לטר", לעומת זאת, הוא חלק מטרנד חדש של ויתור על המרחב הפרוץ של האינטרנט והרשתות החברתיות. מגזינים ובלוגרים מעדיפים לצקת תוכן חדש לפורמט הישן ולנסות לחזור לאינטימיות ולחמימות הקהילתית של טקסטים שמגיעים רק למי שבאמת רוצה לקבל אותם - ולא גוררים דיון חסר גבולות ולעתים אלים מילולית.

"זו חוויה שמלאה רגעים של צפייה במיזוגניה בפעולה, של תחושה שאת מותקפת בשל ההתעקשות להגיד את האמת. בלני לטר רצינו ליצור מרחב שבו קולות חדשים יחושו בטוחים לדבר בקול רם על נושאים שחשובים להם, מקום נטול לגלוג לפמיניסטיות שרוצות לקבל מידע שיעזור להן להצביע בבחירות, לאכול, להתלבש, לעשות סקס ולחיות טוב יותר".

התסכול שלה, סיפרה דנהאם בראיון לאתר re/code, נבע במידה רבה מהחוויה שלה בטוויטר, שבו נמצאים בין 2.8 מיליון עוקביה גם לא מעט כאלה שמנצלים את המדיום כדי לשגר לעברה קללות, עלבונות ואפילו איומים ברצח. "אני עדיין אוהבת את טוויטר, אבל הוא הפך להיות מרחב לא בטוח בעבורי", אמרה.

כמו חליפת מכתבים

את החזרה לניוזלטרים מובילות כאמור נשים שמחפשות מקום בטוח לכתוב בו, כמו פלטפורמת טיינילטר (TinyLetter) שהולכת ותופסת תאוצה. טיינילטר מאפשרת ליצור ולנהל ניוזלטרים בנקל וזוכה לפופולריות גוברת עם כותבות כמו עיתונאית "הגרדיאן" שרה גאלו או הבלוגרית היילי קרישר. "אני אמנם לא כותבת בכתב יד וממענת את הטור אישית לכל קורא, אבל זה עדיין מרגיש כמו חזרה לאווירה של חליפת מכתבים", הסבירה קרישר את הבחירה בניוזלטר.

קהל הקוראים האינטימי מקל על אחדים מהכותבים להתיר לעצמם כתיבה אישית וחושפנית. נראה שיש משהו בפלטפורמה שלוקח את הסגנון האישי והמשוחרר מתכתיבים של בלוגים אישיים עוד צעד קדימה, לצד עומק שמתאפשר כאשר לא מנסים להתאים את התוכן לכותרות מייצרות טראפיק.

בגיליון הראשון של לני לטר, למשל, אפשר למצוא מאמר קצר על ג'ון ג'ורדן, אדריכלית שחורה שפעלה בשנות השישים והגתה תוכנית מהפכנית לשינוי פניה של הארלם; טור דעה על היתרונות של מוסד הנישואין לזוגות חד־מיניים; וסקירה של טרנד ריבוי סוגי האריגים. גם הראיון עם קלינטון יוצא דופן בפורמט שלו: דנהאם וקונר מצהירות מראש כי הן ניגשו אליה מעמדה של מעריצות, ללא ניסיון להיות אובייקטיביות, והוא מזגזג בחינניות בין דיאלוג אישי על חוויות מתקופת הקולג' והעדפות הלבוש של קלינטון לשאלות פוליטיות וחברתיות כבדות משקל, כמו בעיית חובות שכר הלימוד בקרב בני דור ה־Y או יחסה של המשטרה לשחורים.

נישה מתרחבת

פרסומים שניוזלטר הוא הפורמט הראשי שלהם הם עדיין נישה קטנה - לכל המפרסמים בטיינילטר יש כיום פחות מ־150 אלף קוראים ביחד - אבל הרעיון הולך ומתפתח.

בתחום היזמות והטכנולוגיה אפשר למצוא את Request for Startups, ניוזלטר שבועי שמארח אנשי הון סיכון שמספרים על רעיונות שהם מוכנים לממן, או את היזם והבלוגר מארק מנסון, ששולח פעמיים בחודש מאמרים כתובים היטב שמציעים ל־2 מיליון המנויים שלו שיטות לשיפור עצמי ("איך לשרוד מערכת יחסים בשלט רחוק", "מדוע זה בסדר להיות בינוני"). אלקסיס מדריגל, עורך מגזין הטכנולוגיה והעתידנות "פיוז'ן", משתמש בטיינילטר כדי לשלוח לאלפי קוראים טור שבועי שסוקר חמישה נושאים אקטואליים בכל פעם, ואפשר למצוא גם לא מעט ניוזלטרים שמתמקדים בנושאים ספציפיים, מתוכנה ועד בישול.

בישראל, שהפלטפורמות הדומיננטיות בה הן פייסבוק, קבוצות וואטסאפ ובמידה הולכת ופוחתת בלוגים, עדיין קשה למצוא ניוזלטרים שמציעים תוכן מקורי.

"היה לנו מזל, כיוצרות וכנשים, לזכות בהזדמנות להשמיע את הקול שלנו. התוכנית שימשה במה קבועה לתקוות, לפחדים, לאמונות העמוקות ולמכנסיים הלא מתאימים שלנו", כותבות דנהאם וקונור בטקסט הפותח את הגיליון הראשון של לני לטר. "זו מתנה, אבל כאשר הקול שלך נשמע בחוזקה, זו יכולה להיות גם חוויה מתסכלת".