האם הג'ינסים יוצאים מהאופנה? בליווי'ס רושמים צניחה במכירות

מכירות ג'ינסים בארה"ב נמצאות במגמת ירידה לנוכח התגברות הפופולריות של בגדי הספורט האופנתיים, כמו מכנסי יוגה. בעוד שהמכירות של מכנסי ספורט כמו טייטס עלו בין 2010 ל-2014 ב-62%, מכירות הג'ינסים של ליווי'ס, מותג הג'ינסים המפורסם בעולם, נפלו בארה"ב בשנים האחרונות מ-7 מיליארד דולר ל-4.8 מיליארד דולר בשנה שעברה.

יתרה מכך, בחברה דיווחו כי המכירות של חגורות ואקססוריז נוספים גדלו בקצב מהיר במידה ניכרת מאשר מכירות הג'ינס, זאת לנוכח התחרות הגדלה מול יצרניות ביגוד הספורט. "כל הקטגוריות שלנו גדלות בקצב מהיר יותר מאשר הג'ינסים", הודה ג'יימס קורלי, נשיא ליווי'ס. עם זאת, הוא מציין כי עדיין בסביבות 80% מהמכירות של החברה נובעות מתחום הג'ינסים. "אף אחד עוד לא המיר את כל המלתחה שלו במכנסי יוגה".

מכנסי יוגה

ליווי'ס, שהוקמה ב-1853 נותרה בבעלות פרטית ומנוהלת על ידי יורשי המייסד, זאת כנראה הסיבה לתגובה האיטית יחסית שלה לשינויים במגמות הקנייה של הצרכנים. ב-2011 הם מינו את צ'יפ ברג מפרוקטר אנד גמבל לתפקיד המנכ"ל. כצעד ראשון הוא החליף 9 מבין 11 המנהלים הבכירים. בהמשך הוא מינה את קארין הילמן מקלווין קליין לתפקיד אחראית הייצור, והכריז על תכניות לקצץ 200 מיליון דולר בהוצאות השנתיות. אולם ב-2013 הוא נאלץ להודות כי הם מפסידים בקרב לטובת בגדי הספורט והפנאי. "יש הבדל גדול בין המוצר שיש לנו היום ובין מה שהצרכן מחפש, ופשוט פספסנו את זה", אמר בשיחה עם אנליסטים בפברואר 2014.

המכירות בירידה

ראיה נוספת של ניצחון בגדי הספורט מול הג'ינסים התקבלה כשהשחקנית אווה מנדז ציינה בראיון לבלוג אופנה כי אם היא לובשת ג'ינס פירוש הדבר שהמכנסיים הרכים יותר שלה בכביסה. היא לא לבד. קייט סלאטרי (25), מנתחת מידע מסן פרנסיסקו אמרה לבלומברג כי לא רכשה ג'ינס כבר למעלה משנה, אך כן הרשתה לעצמה להתפנק במכנסי יוגה של לולולמון. "הדעה שלי על ליווי'ס היא בת איזה 15 שנה", אמרה. "פשוט לא שקלתי לקנות מכנסיים שלהם מאז שהייתי הולכת לקניות כילדה עם אמא שלי".