צל"ש או קראש: מה יצא מעסקת הגיימינג הגדולה של השנה?

שנת 2015 מתגלה כשנת שיא של רכישות ומיזוגים בתעשיית הטכנולוגיה, וכעת המגמה הזאת מגיעה גם לעולם הגיימינג. דירקטוריון אקטיביז'ן־בליזארד, חברת המשחקים הגדולה בעולם לפי שווי שוק, אישר בלילה שבין שני לשלישי כי ירכוש חברת ענק אחרת בתעשייה - King. מעטים יחסית שמעו על קינג, אך רבים מכירים את המותג המנצח של החברה - קנדי קראש סאגה, משחק המובייל הממכר.

שווי העסקה, הגדולה ביותר בתעשיית המשחקים השנה ובין הגדולות בהיסטוריה של התחום, עומד על 5.9 מיליארד דולר במזומן, או 18 דולר למניה. זוהי פרמיה של 16% מעל מחיר הסגירה של קינג בערב יום שני, לפני ההכרזה על העסקה.

העסקה תצא לפועל רק באביב 2016, אבל מנכ"ל אקטיביז'ן-בליזארד רוברט קוטיק כבר הבהיר כי קינג תישאר חטיבה עצמאית תחת הנהגתו של המנכ"ל הנוכחי ריקרדו זקוני. 1,600 עובדי קינג יישארו במקומם, רובם במטה החברה באירלנד.

להיט, אבל עם כוכבית

נפח העסקה אמנם מחמיא לקינג בהתחשב במצבה הנוכחי, אולם בהתבוננות רחבה יותר קשה לא לראות את תג המחיר ככישלון. מחיר היעד של מניית קינג בעת הנפקתה במרץ 2014 עמד על 22.5 דולר. אז המשקיעים חשבו שקינג היא הגביע הקדוש והמיוחל בתעשיית המשחקים הפשוטים - חברת משחקי מובייל שיכולה לשמור על רווחים יציבים.

אחת הסיבות העיקריות לכך היא שקינג הצליחה לפצח את הסוד של מודל ה-Freemium, שהוא חלק אינטגרלי בהצלחה של משחקי קז'ואל. אלא שכבר ביום הראשון למסחר ירדה מנייתה בכ-15%, וכיום היא נסחרת ב-4.8 מיליארד דולר, מתחת לשווי ההנפקה - 7.1 מיליארד דולר.

תעשיית משחקי המובייל והקז'ואל תמיד סובלת מתזזיתיות ושינויים חדים. משחקים מגיעים לפופולריות משמעותית במהירות ואז דועכים, ומדי חודש מתגלה טוען חדש לכתר משחק המובייל הפופולרי והמכניס ביותר. חברות זעירות פורצות משום מקום ורושמות קצבי צמיחה אדירים, אבל לא מצליחות לשמר את ההצלחה בכותרים החדשים שלהן.

משקיעים שניסו להיכנס לתחום זה נכוו, והחברה שמסמלת זאת יותר מכל היא זינגה, מפתחת המשחק פארמוויל. אם במרץ 2012 שווייה של זינגה היה 3.4 מיליארד דולר, כיום הוא עומד על 2.2 מיליארד דולר בלבד.

קינג הוכיחה לכאורה כי משחק מובייל יכול להמשיך ולייצר הכנסות גם שנים לאחר השקתו. קנדי קראש סאגה הושק ב-2012 והמשיך לרשום נתוני צמיחה יפים גם בשנה שעברה. משחק ההמשך, קנדי קראש סודה סאגה, שהושק באוקטובר 2014, רשם גם הוא הצלחה נאה בקרב השחקנים.

אלא שהשנה התברר כי גם קינג מתקשה להתמודד עם הטעם ההפכפך של שחקני מובייל, עם קצב העדכונים הנדרש והצורך להוציא כל הזמן כותרים מצליחים חדשים. החשש הוא שגם קינג תתגלה כ־One Hit Wonder, חברה של הצלחה אחת. קנדי קראש סאגה המקורי עדיין אחראי ליותר משליש מהכנסות החברה, והמשחקים החדשים של החברה (פרט לסודה) מתקשים להתרומם ולהוכיח את עצמם פיננסית.

בו זמנית, גם הפרה החולבת מתייבשת והיקף ההכנסות מקנדי קראש סאגה ירד השנה לראשונה ב-13% בהשוואה לשנה שעברה. מניית קינג חזרה לרדת אחרי שכבר החלה להשתקם, וגם אמון המשקיעים הידרדר. העסקה הנוכחית משקפת את ההבנה כי פוטנציאל הצמיחה של קינג מוטל בספק. אם זה המצב, מדוע אקטיביז'ן-בליזארד צריכה לרכוש אותה?

מגיבים לעולם משתנה

התשובה לשאלה הזאת היא חולשתה של החברה הרוכשת בתחום המובייל, שהולך ונוגס בצורה משמעותית בנתח השוק של המשחקים המורכבים יותר. תעשיית הגיימינג העולמית צפויה להכניס השנה כ-80 מיליארד דולר. קרוב למחצית מסכום זה תגיע משוק הקז'ואל, שנמצא בעמדה מצוינת לעקוף את אחיו הגדול - המחשב. תעשיית המשחקים השתנתה, ובעולם הזה אקטיביז'ן-בליזארד היא דינוזאור.

אקטיביז'ן-בליזארד נוצרה ב-2008 כמיזוג בין חברת אקטיביז'ן, מפיצת משחקים הידועה בזכות סדרת Call of Duty, ובליזארד, אחת ממפתחות המשחקים האהובות בעולם שעומדת מאחורי הסדרות Warcraft, Starcraft ו-Diablo. היא גם מחזיקה במותגי חברת סיירה, יוצרת הקווסטים האהובים של שנות התשעים.

אקטיביז'ן-בליזארד ממוקדת בתחום משחקי הווידאו והמחשב האישי. סדרת Call of Duty שלה מספקת משחק סופר-מצליח מדי שנה, ו-World of Warcraft ממשיך להיות משחק הרשת המכניס בעולם גם 11 שנה לאחר השקתו. החברה עומדת גם מאחורי Destiny, המשחק היקר בהיסטוריה שעלות פיתוחו ושיווקו מוערכת בחצי מיליארד דולר, אך הצליח פחות ממותגים אחרים.

החברה עברה לא מעט שינויים מרחיקי לכת בשנתיים האחרונות. ב-2013 היא רכשה בחזרה את עצמאותה מחברת המדיה הצרפתית Vivendi שהחזיקה בה, בעסקת מניות בשווי 5.8 מיליארד דולר. ההימור הוכיח את עצמו: בשנתיים האחרונות מניית החברה הכפילה את עצמה, היא מצליחה לעקוף בקביעות את תחזיות האנליסטים ומדורגת במקום השלישי בקצב הצמיחה במדד S&P.

לכאורה נראה כי אקטיביז'ן-בליזארד נמצאת במקום מצוין, ואינה צריכה לקחת הימור נוסף ויקר על חברה שאינה מצליחה לשחזר את הצלחתה. אלא שבאקטיביז'ן-בליזארד רואים את הנתונים וחוששים: פחות מ־5% מהכנסותיה מגיעות ממשחקי ממובייל, קז'ואל וסושיאל (המיועדים לרשתות חברתיות), וגם כשהיא מצליחה - לרוב מדובר במשחקי נישה המבוססים על המותגים המוכרים ולא במשחקים עצמאיים.

בארבע השנים האחרונות, לאחר הפריצה של שוק הקז'ואל, המתחרות של אקטיביז'ן-בליזארד מיהרו לצאת למירוץ חימוש. מיקרוסופט, נקסון, אלקטרוניק ארטס, דיסני, סוני, NCSoft - כולן רכשו בתי סטודיו המתמחים במשחקים פשוטים במטרה להיכנס לשווקים חדשים, בעוד אקטיביז'ן־בליזארד נשארה עד כה מחוץ למשחק.

הגיימרים חוששים

רכישת קינג נותנת לאקטיביז'ן-בליזארד גישה לכחצי מיליארד משתמשים ברחבי העולם שמשחקים מדי יום בקנדי קראש. כך היא תוכל להגיע לשווקים חדשים כגון מזרח אסיה ודרום אמריקה, שבהם קונסולות משחקים ומחשבים אישיים אינם נפוצים כמו סמארטפונים. החברה אף ציינה כי הרכישה הופכת את אקטיביז'ן־בליזארד לרשת הבידור השלישית בגודלה בעולם מבחינת מספר המשתמשים, אחרי פייסבוק ויוטיוב.

הפוטנציאל לסינרגיה בין החברות הוא משמעותי, אך הסינרגיה צריכה להיעשות בזהירות. פרשני טכנולוגיה, כמו דרו אולנוף מ-TechCrunch, כבר העריכו בהומור כי רוב שחקני קנדי קראש כלל לא ישימו לב לעסקה.

אולם הקהל הוותיק של אקטיביז'ן-בליזארד, שבחלקו מתנגד לפלישת משחקי הקז'ואל, כבר החל להשמיע קולות מחאה. החשש הוא שמשחקי החברה המאוחדת יהפכו לפשוטים יותר כדי להתאימם לקהל השחקנים של קינג. תרחיש כזה לא נראה מופרך בהתחשב בהצהרות שמסרו זקוני וקוטיק. "זכינו בגישה למאגר המותגים הכי טוב שיכולנו לחלום עליו", מסר מנכ"ל קינג, בעוד עמיתו מאקטיביז'ן-בליזארד טען כי "זו הזדמנות פנטסטית ליצור תוכן מלהיב".