אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
חסות אינה רק חסות צילום: איי טריידר

חסות אינה רק חסות

קשה לכמת את ערך החסויות בספורט או לקבוע אם הוא משתלם לספונסר מבחינה כלכלית. מה שבטוח זה שחסות היא הרבה מעבר להוצאת שיווק רגילה

17.11.2015, 12:54 | עידו פישמן
דירוג "ליגת הכסף" של פירמת רואי החשבון "דלויט" המתפרסם בכל שנה, כבר יותר משני עשורים, חושף בפנינו הצצה מרתקת על הכנסתם של מועדוני הצמרת של הכדורגל האירופי, אשר חלקם מגיע למחזורים של מעל חצי מיליארד דולר.

קראו עוד בכלכליסט

iTrader על גג ההיכל ביד אליהו. הסכם חסות אמיתי הוא מבחינתנו הרבה יותר מורכב מ "תנו כסף ותקבלו פרסום על החולצות"- זהו שיתוף פעולה הדוק, אשר שם דגש על חיזוק הקשר בין הקהילה למועדון. , צילום: איי טריידר iTrader על גג ההיכל ביד אליהו. הסכם חסות אמיתי הוא מבחינתנו הרבה יותר מורכב מ "תנו כסף ותקבלו פרסום על החולצות"- זהו שיתוף פעולה הדוק, אשר שם דגש על חיזוק הקשר בין הקהילה למועדון. | צילום: איי טריידר iTrader על גג ההיכל ביד אליהו. הסכם חסות אמיתי הוא מבחינתנו הרבה יותר מורכב מ "תנו כסף ותקבלו פרסום על החולצות"- זהו שיתוף פעולה הדוק, אשר שם דגש על חיזוק הקשר בין הקהילה למועדון. , צילום: איי טריידר

נדבך נוסף שהמדד אינו חושף, מהסיבה הפשוטה כי הוא קשה לכימות הינו ערך החסויות בכסף, כלומר האם מתן החסות משתלם לספונסר של הקבוצה מבחינה כלכלית? ניתן להניח כי החשיפה הרחבה במדיה המסורתית וברשתות החברתיות של קבוצות הספורט המובילות מחלחלת לתודעת הצרכנים והגולשים ומזהה את הגוף המסחרי עם ערכים או מסרים מסוימים, ובכך גם משפיעה על עיצוב התדמית של הספונסר. אבל מכאן ועד הנעה לפעולה ממשית של קהלי היעד הדרך לוטה בערפל, וקשה לבודד את מתן החסות מהמשוואה ולהעניק לו ערך כספי.

"כלכליסט" נענה לפני כמה חודשים לאתגר וסקר באמצעות מספר מדדים את 16 החסויות של קבוצות ליגת העל בישראל בעונה החולפת, כאשר כלי התקשורת עושה הבחנה בין שווי המכירה (התשלום עבור החסות) לבין שווי החסות עצמה. אין ספק שאנו, בבית המסחר iTrader שמחנו לראות כי בתור הספונסר הראשי של בית"ר ירושלים בעונה שעברה שווי החסות הוערך בפי שלושה מהתמורה הכספית שהענקנו לבית"ר.

האירועים שהתרחשו במשחק נגד שרלואה הפתיעו אותנו וגרמו לנו בסופו של דבר לסיים את ההתקשרות עם בית"ר. בשורה התחתונה, ובלי לחפש אשמים, המותג בית"ר נפגע, ומכיוון שבית"ר ירושלים היא מניית העם בבורסת הכדורגל הישראלי אז בעקבות האירועים בבלגיה הופסק המסחר במניה בשל ירידות שערים חדות. אנחנו החלטנו בקיץ שבמגרש של אלימות וחוסר ודאות iTrader לא משחקת.

יחד עם זאת, כאשר דנו לפני מספר חודשים במתן חסות חדשה בעולם הספורט הישראלי עמדו לנגד עינינו ערכים נוספים שלא ניתן לעיתים למדוד בכסף על ידי דירוגים ופרמטרים אנליטים כמו התמדה, תעוזה, 'ווינריות' ובעיקר האמונה באדם. אלו אולי נשמעות לעיתים כמו קלישאות שחוקות , אך הסכם חסות אמיתי הוא מבחינתנו הרבה יותר מורכב מ"תנו כסף ותקבלו פרסום על החולצות" - זהו שיתוף פעולה הדוק, אשר שם דגש על חיזוק הקשר בין הקהילה למועדון.

אבל הדברים אינם מסתכמים רק בחיבור החזק בין האוהדים למשחק עצמו, אלא גם במסגרת המשפחתית שהקבוצה מצליחה להעניק לאלפי הילדים ובני הנוער שמשחקים בקבוצות השונות של המועדון. רבים מאותם ילדים יישאו עימם לכל אורך תהליך התבגרותם ערכים חינוכיים אשר ספגו במועדון, ולעיתים יהיו משמעותיים הרבה יותר מלמידה על שיטת משחק מסוימת או מה משמעות המושג הגנה אזורית.

עדות מעניינת לכך שחברות גדולות מעדיפות לפעמים לפרוש את חסותם על קבוצות לא מצליחות במיוחד, אך המשדרות ערכים חשובים כגון אחווה ומשפחתיות ניתן לראות במועדון הכדורגל של ליברפול, אשר כבר 25 שנים משתוקק לזכייה נוספת באליפות אנגליה. תאגיד "סטנדרד בנק" החליט לפני כחצי שנה לחדש את חוזה החסות עם הקבוצה תמורת 30 מיליון דולר - סכום הגבוה יותר מהחסות שניתנה על ידי חברות אחרות לקבוצות העילית ריאל מדריד, ברצלונה ובאיירן מינכן. מסתבר שכאשר כסף וספורט נפגשים יחדיו, נוצרים גם ערכים, לא רק אלופים.

הכותב הוא מנכ"ל בית המסחר iTrader, שותפה אסטרטגית במועדון הכדורסל של מכבי ת"א

תגיות