מותג חדש, אותו יצרן: רמי לוי מצמצם את התחרות בשוק החיתולים

לאחר כניסת המותגים הפרטיים של שופרסל וסופר־פארם לשוק החיתולים יצטרף אליהם בחודש הבא גם המותג הפרטי של רמי לוי, שתייצר בעבורו חוגלה שבבעלות קימברלי קלארק, ויש מי שחושש שהמהלך דווקא יוביל להקטנת התחרות. ל"כלכליסט" נודע כי DPL, יצרנית חיתולי בייביסיטר, פנתה לרשות ההגבלים העסקיים בבקשה שתכריז על חוגלה כמונופול בשוק החיתולים, ואף לאסור עליה לייצר חיתולים לרשת רמי לוי.

לטענת DPL, החלטת חוגלה לייצר מותג פרטי נועדה לדחוק את המותגים הקטנים מהמדפים, שכן לטענתה בכוונת לוי להוציא את חיתולי בייביסיטר מהמגוון עם השקת המותג הפרטי. "התנהגותה של קימברלי קלארק מהווה סיכון מיידי וממשי על התחרות בשוק החיתולים. הנסיבות מעידות כי ללא התערבותו המיידית של הממונה להפסקת ניסיון דחיקה זה, התוצאה בשוק החיתולים תהיה עליית מחירים, עליית יוקר המחיה ופגיעה בציבור", נטען במכתב ששלחה החברה לרשות ההגבלים.

ברקע הטענות הקשות במכתבה של DPL עומדים מהלכים שביצעו בעבר רשתות שיווק להשקת מותגים פרטיים בחיתולים, לאחר שביקשו להציע ללקוחותיהן חלופה למותגים המובילים בשוק האגיס של חוגלה ופמפרס של פרוקטר אנד גמבל. לפני שנה וחצי היתה סופר־פארם הראשונה להשיק מותג פרטי של חיתולים שהיא מייבאת מחו"ל. רשת הפארם ביקשה להפסיק לממן מבצעי הוזלות על מותגי החיתולים המובילים, מחיר שספגה לאורך שנים מתוך תפיסה שחיתולים הם מוצר מושך קהל.

צילום: מיקי נעם אלון

המהלך של סופר־פארם נועד לתת מענה גם לרמי לוי, ובהמשך לרשתות מזון אחרות שהחלו לשלב במגוון את מותג בייביסיטר, שנכנס לשוק כמותג זול לאחר המחאה החברתית. בתחילת השנה השיקה גם שופרסל מותג פרטי שמייצרת בעבורה DPL, וכעת מצטרף לשתי הרשתות רמי לוי, שחתם על הסכם עם חוגלה שתייצר בעבורו את המותג הפרטי.

בגלל נפח המוצרים, מגבלת המקום במדפי החנויות וכפי שקורה בקטגוריות אחרות, ב־DPL חוששים שחיתולי בייביסיטר יוצאו מהמגוון ברמי לוי, כפי שהוצאו ממגוון בשופרסל לאחר השקת המותג הפרטי, אף שלוי היה הראשון לתת במה למותג בייביסיטר, והרשת שלו היתה היחידה ששיווקה אותו במשך זמן רב. בחברה חוששים שהוצאת בייביסיטר מהמגוון בשתי רשתות מרכזיות בשוק צפויה לחסל אותו.

"אין מדובר בהכנסת מותג פרטי שיגדיל את הגיוון, אלא בהכנסת מותג פרטי על ידי יצרן ומשווק אשר שולט מלכתחילה בכ־64% מנתח השוק בקטגוריה", נכתב בפנייה לרשות ההגבלים. בבייביסיטר מעריכים כי כעת תתקיים תחרות מחירים בין המותגים הפרטיים של הרשתות לבין עצמם, ואז יוכלו האגיס ופמפרס להעלות את רמת המחירים שלהם בדומה לתקופה שלפני המותגים הפרטיים.

ב־DPL מזכירים לרשות ההגבלים כי בעבר פעלו חוגלה קימברלי ויצרנית חיתולי פמפרס פרוקטר אנד גמבל באופן שהוביל לצמצום השחקנים בענף: "כניסת פרוקטר אנד גמבל לישראל הובילה להורדת מחירים בטווח קצר שהובילה לסילוק המתחרים הקטנים ולאחר מכן לשיווי משקל במחירים הגבוהים ששררו לפני סילוק המתחרים המקומיים. כתוצאה מכך מפעל קיבוץ עמיר (שייצר את המותג תפנוקים) פשט רגל ב־2003". עוד טוענת החברה כי מרגע שיסולק בייביסיטר מהענף, תהיה קביעת רמת המחירים בו וההפרדה בין תתי־הקטגוריות בשליטת קימברלי.

בייביסיטר טוענים כי גם מבחינת חוגלה מדובר בצעד חריג: "ככלל, החברה אינה מייצרת מותגים פרטיים של חיתולים לרשתות קמעונאיות. בישראל החליטה קימברלי קלארק לחרוג ממנהגה זה", כתבה החברה, "היא מבקשת לפעול לייצור מותגים פרטיים לצורך סילוק של מתחרה טורדני".

רשות ההגבלים אישרה את קבלת התלונה.

מרמי לוי נמסר: "לא התקבלה החלטה להוציא את חיתולי בייביסיטר מהמגוון אחרי השקת המותג הפרטי. בחנתי אפשרות ש־DPL תייצר עבורי חיתולים תחת המותג הפרטי, אולם לא הגענו להבנות מסחריות״. מחוגלה לא התקבלה תגובה עד מועד סגירת הגיליון.