שיווק בעידן הצרכן החדש

הסביבה העולמית משתנה במקצבים שלא היינו מורגלים אליהם ומידת הסיבוכיות של השינוי רבה יותר מהעבר. ה-volatility (תנודתיות) – קצב מהירות השינוי, גבוה ויש להוסיף לזה גם מורכבות וחוסר ודאות הולכים וגדלים. קצב השינויים האלו מחייב אותנו להערכה אחרת בארגונים, לגמישות ומוכנות לשינויים בצד סדר ומשמעת לצמצום הוצאות.

הצרכן משתנה והמילה המרכזית שמתארת את השינוי היא החיבוריות (או connectivity). אם בעבר המודל היה כזה שחברות קיימו מונולוג מול הצרכן (בערוצי התקשורת המסורתיים), הרי היום המציאות השתנתה פעמיים; השינוי הראשון הוא שהצרכן דורש דיאלוג (ולא מונולוג) עם החברות כלומר לשמוע וגם להשמיע, השינוי השני הוא שהצרכן מקיים דיאלוג רב משתתפים עם צרכנים אחרים על המותג/ החברה. המשמעות היא שמודל השיווק של העבר פשוט משתנה ודורש הערכות שונה.

ניתן להגיד כי בהמשך למגמות הגלובליות אנו רואים כמה סוגים של צרכנים, דוגמת:

• רציונלים ורק אח"כ רגשיים – what's in it for me
• דיגיטליים – מהר ועכשיו
• פרסונליים
• ניגודיים (יקר וגם זול)
• ערכיים
  

וגם, צרכנים המושפעים מטרנדים – למשל טרנד הבריאות (מהומת הבשר המעובד), אלו שייכים לדור ביניים שמתקשה כלכלית וחווה אי שוויון.

אז מה בעצם השתנה מנקודת המבט של החברה?

במשך שנים רבות, מודל העבודה של חברות ומותגים היה – לייצר מוצר טוב (במגוון לא גדול), להפיץ אותו למספר גדול ככל הניתן של נקודות מכירה, ליצור בולטות על המדף, לעשות שיווק ופרסום טוב שיגרום לצרכן לאהוב את המותג ולצפות שכל אלו יגרמו לביקוש ולכוונות קניה מצד הצרכנים. כיום המודל משתנה.

עלינו להמשיך וליצור מוצרים טובים אבל במגוון אריזות טעמים וקטגוריות רבים, להפיץ, לייצר בולטות על המדף ולעשות שיווק טוב אבל, השיווק הוא אחר, תפקידנו בעולם של connectivity ודיאלוג עם הצרכנים, לגרום במהלכי השיווק שלנו לכך, שהצרכנים ייקחו את הסיפור שלנו ויהפכו אותו לסיפור שלהם בינם ובין עצמם– מעורבות ודיאלוג.

השינוי המשמעותי הזה דורש מאתנו להיות יצירתיים מאוד כל הזמן הן בהצעות המוצרים שאנו מציעים לצרכן, הן בהצעות הערך שהמוצרים נושאים עימם וכמובן ביצירת החיבור והסיפור השיווקי בפלטפורמות רבות. כל זה הרבה יותר יקר, דורש מיומנויות אחרות ממה שהיו כישורי הליבה לפני כמה שנים ובעיקר משתנה ומתעצב מחדש כל הזמן מול העיניים שלנו.

דוגמא מצוינת לשינוי בהתנהגות הצרכנים ובהצעת הערך שהחברות מציעות להם היא חברת Airbnb. חברה שיושבת על טרנד הצריכה השיתופית, אשר נולדה ב-2007 באופן מקרי בהחלט. שני אנשים שגרו בסן פרנסיסקו והתקשו לשלם את שכר הדירה של הלופט שלהם, נצלו הזדמנות של כנס עיצוב שנתי שהתקיים בעיר והציעו להשכרה חלק מדירתם ומשם הכל כבר היסטוריה.

חברת Airbnb היא "רשת המלונות הגדולה בעולם" כאשר ברשותה אף לא חדר אחד בבעלות, החברה מציעה אפשרויות לינה ב 190 מדינות ובאתר רשומים לא פחות מחצי מיליון מקומות לינה. נכון להיום שווי החברה הוא מעל 10 מיליארד דולר (!!), שוב, ללא נכס אחד ממשי. זה מהווה דוגמא מצוינת לצרכן החדש השיתופי, כזה המחפש פתרון פרסונלי המתאים לו ולא רשת מלונות גדולה, במחיר סביר וכמובן ברישום מהיר ללא סוכן.

לסיכום, בעידן של שינויים מהירים ומהותיים, לא ניתן יותר לסמוך על המודלים הישנים, על המסורת והעוצמה שהייתה בעבר או על נאמנות לאורך זמן. כדי לזכות בבחירה של הצרכן בכל יום מחדש, על החברות להתאים מוצרים והצעות בעלות ערך. לשנות את המודל השיווק, להבין שה"חיבוריות" היא לא רק עניין של בני נוער ומשחקי מחשב. ואולי חשוב מהכל, לשים לב שהתחרות המסורתית יכולה להיות פתאום לא רלוונטית כי המתחרה החדש פשוט בא במודל אחר.

 

הכותב הוא מנכ"ל קוקה-קולה ישראל