פיצול אישיות במותג הפרטי של שופרסל

שופרסל מעמידה למבחן את יציבות המותג הפרטי שלה עם תחרות מבית: רשת המזון משיקה תת־מותג פרטי בשם שופרסל PREMIUM, שכולל שלוש קטגוריות מוצרים שבהן היא כבר פעילה באמצעות המותג הפרטי שלה: קפסולות קפה למכונות נספרסו, שוקולד שוויצרי עם יותר מ־70% קקאו ופרלינים בלגיים ועוגיות גורמה שוויצריות.

בחודשים הקרובים יושקו תחת מותג הפרימיום מוצרים נוספים. המוצרים תומחרו נמוך יותר מהמוצרים המקבילים של המותגים המובילים ‑ כגון שוקולד ספלנדיד של עלית ומילקה שמיובא על ידי קראפט ישראל ‑ אך גבוה יותר מהמותג הפרטי הבסיסי. ההשקה תלווה בקמפיין שכותרתו "עולם חדש של איכות", שההשקעה בו עומדת על 3.5 מיליון שקל.

לפני כארבע שנים וחצי ניסתה שופרסל מהלך הפוך: למתוח את המותג הפרטי כלפי מטה עם "הקו הלבן", סדרת מוצרי ניקיון בסיסיים במחירים הנמוכים ב־40%–50% ממחירי המותגים המובילים. המוצרים ‑ כגון אקונומיקה, נוזל כלים ומרכך כביסה ‑ נארזו באריזות לבנות, ללא שם מותג, בניסיון להקרין שמדובר בעלות נמוכה. שופרסל תכננה להשיק גם מוצרי מזון בסדרה זו, אך המהלך נכשל והמוצרים ירדו מהמדפים. אלא שמאז הלך והתחזק המותג הפרטי של הרשת.

בשנה החולפת חיזקה שופרסל את המותג הפרטי עם כניסה לשלושה תחומים שבהם לא פעלו מעולם מותגים פרטיים בישראל. ההשקה הראשונה היתה של חיתולים לתינוקות שמייצרת עבור הרשת חברת בייביסיטר; לאחר מכן נכנסה הרשת לתחום החלב והשיקה חלב, גבינות וחמאה במחירים הנמוכים מהמחיר המפוקח הקבוע; ולקראת ראש השנה החלה שופרסל לשווק בשר טרי תחת המותג הפרטי, שאותו מייבאת עבורה חברת נטו מארגנטינה. המהלכים הללו זכו לתמיכה שיווקית רחבה והובילו לעלייה בנתח השוק של המותג הפרטי.

שוקולד ועוגיות שוקולד של המותג של שופרסל

לפי נתוני סטור נקסט לסיכום 2015, מכירות מוצרי המותג הפרטי בישראל עלו ב־11% והסתכמו ב־2.2 מיליארד שקל. בדצמבר הגיע המותג הפרטי, שעיקר פעילותו בשופרסל, לנתח של 5.7% מהמכירות בכלל השוק, לעומת 5.4% בתקופה המקבילה ב־2014.

הכניסה לקטגוריות שעד כה נשלטו על ידי הספקים הגדולים ‑ תנובה בבשר ובחלב, חוגלה בחיתולים, אסם בחטיפים המלוחים ושטראוס בסלטים ‑ משפיעה על יחסי הרשת עם הספקים. לאחרונה העלתה תנובה קמפיין למותג הבשר אדום אדום, שבו הביע הפרזנטור שייקה לוי זלזול בבשר הטרי ששופרסל מייבאת. כעת צפויה רשת המזון להרחיב את החזית נגד שטראוס, השולטת בשוק הקפה והשוקולד.