היי יוסף, ביי יוסף

1. פתאום כולם יוסף. מי שנכנס לפייסבוק בשבוע האחרון לא היה יכול להתחמק מדמות מקל פשוטה שמסבירה לגולשים איך צריך להתנהג. הדף "תהיה יוסף", הגרסה הישראלית למם האיטלקי Sii Come Bill, צבר כ־65 אלף לייקים בשבוע. בין הדברים שיוסף לא עושה: מתלהב מאימוני כושר, מציק לנשים ברשת ושולח הודעות פרטיות על מסיבה במועדון. "תהיה חכם", ממליץ העמוד לגולשיו. "תהיה יוסף".

2. חיבוק דוב מעזריאלי. העניין הוא שיוסף אמיתי כבר לא ישתף מם בתבנית הזאת. אחרי הכל, הוא חכם. הוא מבין שברשתות החברתיות של ימינו ממים נמאסים במהירות אדירה. הוא עצמו כבר הפך לפרסומת לקניון עזריאלי ("יוסף נהנה ממבצעים על מבחר מותגים") ולתעמולה פוליטית ("יוסף לא נותן מתנות לטייקונים"). כאשר מם מקבל חיבוק כזה הוא מפסיק להיות לוהט, והופך במהירות לעוד אחד מהדברים שהדודים שולחים לך במייל.

3. פייסבוק נתנה, פייסבוק לקחה. תרבות הממים, התמונות המשוכפלות שמוצמדים אליהן משפטים שונים, כיכבה במשך שנים בפורומים חצי־מחתרתיים כמו 4chan. למיינסטרים היא הגיעה בתחילת העשור, לאחר שפייסבוק הוסיפה את האפשרות לשתף פוסטים, ואתרים שריכזו ממים כמו 9gag זכו להצלחה אדירה. אלא שהרשתות החברתיות הן גם אלה שמקצרות את חיי הממים כיום: קצב העלאת התכנים אליהן הואץ פלאים, וכך גם המחזור חתרני־מגניב־עבש.

4. סינגלים פחות לוהטים. בניסיון להילחם בשחיקה המהירה רבים מהיוצרים פונים לפתרון שאפשר לקרוא לו ממים־למחצה. "סינגלים לוהטים", שהיה הלהיט הגדול בחודש שעבר, היה כזה: העמוד לקח עטיפות סינגלים והדביק להן כיתוב שמתאר כביכול את מה שבאמת קורה בתמונה. זו היתה תבנית מגוונת גרפית, יצירתית מספיק להוליד עבודות מצחיקות עד דמעות, אבל מוגבלת בדרך אחרת ולכן קצרת ימים. על דמות מקל כמו יוסף אפשר להלביש איזה מסר שרוצים, לטוב ולרע. על עטיפת השיר החדש של הראל סקעת - פחות.

5. עוד לא תמו כל ממיך. בניגוד לתבניות ספציפיות, עדיין מוקדם להכריז על מותה של תרבות הממים כולה. הבלחות כמו יוסף ו"סינגלים לוהטים", או דפים כמו "ממים של הורים" שמתבססים על ממים כצורת תקשורת, מעידים שלא מעט גולשים עדיין רואים בתבניות החוזרות דרך פשוטה, אלגנטית ומצחיקה להביע מסר. ואולם, כדי להישאר רלבנטיים, יוצרי הממים חייבים להשתכלל, להשתלט מהר על תבניות חדשות וליצור תבניות מגוונות מספיק להחזיק מעמד. ולא, הם ייתקלו בתגובה המבאסת שהפכה בעצמה למם: "חלאס צחי".