אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
בארבי השמינה, אבל לא מנחת

קפיטליזם 3.0

בארבי השמינה, אבל לא מנחת

צניחה של 29% במכירות בארבי בתוך שלוש שנים הביאה את היצרנית מאטל להפנים את הביקורת שהוטחה נגד מודל הנשיות המיושן והבלתי אפשרי לחיקוי של הבובה הבלונדינית הרזה ולשנות כיוון: בשבוע שעבר היא הכריזה על השקת גרסאות חדשות של בארביות מלאות גוף ושחורות עיניים

03.02.2016, 19:28 | גיל קליאן

בארבי אינה מצליחה להתאושש משפל במכירות. ענקית הצעצועים מאטל דיווחה השבוע כי 2015 חתמה שנה שלישית ברציפות של ירידה בהכנסות מהבובה האייקונית, והן הסתכמו ב־905.9 מיליון דולר המשקפים ירידה של 10% לעומת 2014, וצניחה של 29% לעומת 2012.

ההידרדרות הפיננסית הזאת גרמה ליצרני המותג לחשוב מחדש על הדימוי של בארבי, שהיא ללא ספק הדמות המושמצת ביותר בהיסטוריה של עולם הצעצועים. לאורך השנים הלכה וגברה הביקורת הציבורית נגד מה שפעילים חברתיים קראו לו מודל נשיות בלתי אפשרי לחיקוי, המעודד הפרעות אכילה, שנאה עצמית ושוביניזם בקרב ילדות ששואפות להידמות לבובה במבנה הגוף הצנום שלה ובבחירותיה האופנתיות והתעסוקתיות.

היצרנית מאטל ניסתה להתמודד עם הביקורת בעבר בכך שיצרה לבארבי קריירות חדשות, כמו אסטרונאוטית ומהנדסת תוכנה, ואפילו בנתה לה חיים חדשים בנפרד מבן זוגה המיתולוגי קן, אבל כל השינויים הללו נתפסו כקוסמטיים בלבד, ולא כמהפך של ממש בדימוי הבעייתי של יצור הפלסטיק הזה.

קראו עוד בכלכליסט

 

ילדות מגיל שש ומעלה זנחו את בארבי

 

בשבוע שעבר, לפני פרסום התוצאות הכספיות, הקדימה מאטל רפואה למכה והודיעה על מהפך בצורתה של בארבי. לצד הבארבי המסורתית בעלת הבלונד הגולש, העיניים הבהירות ומידות הגוף השערורייתיות, יעמדו על המדף בארביות נמוכות, מעוגלות, שחומות עור וכהות עיניים ולהן 24 סגנונות שיער, ואפילו — בארביות שנועלות נעלים שטוחות.

על פי האנליסטים שמסקרים את מניית מאטל, הסיבה העיקרית להיחלשות במכירות בארבי היא התעלמות מרחשי הלב של קהל היעד וציבור הצרכנים שלה בעשורים האחרונים. אם בשנות התשעים היה קהל היעד של בארבי מורכב מילדות בנות 3–12, בהדרגה הלך והצטמצם חוג לקוחותיה לילדות בנות שלוש עד שש. סיבה נוספת להידרדרות במכירות היא שהילדות הצעירות חשופות לאינספור סוגים של צעצועים ולפלטפורמות דיגיטליות חדשות כמו טאבלטים וסמארטפונים.

אחת המתחרות שדחקו את בארבי לפינה היתה הדמות אלזה, כוכבת הסרט "לשבור את הקרח" של דיסני. אלזה אולי לא נראית שונה מאוד מבארבי, אבל היא באה לשוק הצעצועים עם סיפור של אישה עצמאית ועוצמתית שמצליחה להתגבר על קשיים ומכשולים שונים, ובניגוד לגיבורות דיסני אחרות — היא אינה מתחתנת בסוף הסרט. סיפור המסגרת של אלזה הפך אותה לקלה יותר לעיכול לציבור, גם אם מדובר בסופו של דבר בעוד בובה רזה ובלונדינית.

התרופפות השליטה במדף הבובות

 

עד כה ההצלחה של אלזה בשוק הצעצועים לא כל כך הפריעה למאטל. היא אמנם נאלצה לשלם תמלוגים לדיסני, אך היא ייצרה את הבובות וגרפה הכנסות. אלא שמאביב 2016 יעבור הייצור של אלזה וכל שאר נסיכות דיסני למתחרה האסברו, מהלך שעלול לחסל את השליטה של מאטל בשוק הבובות.

הבארביות החדשות, שאמורות לבשר על הקאמבק של מאטל, זכו לכתבת שער במגזין "טיים" בשבוע שעבר. מנהלת המותג אוולין מאזוקו הודתה שם כי היה מקום להכניס את השינויים בדמות מוקדם יותר: "כן, אנשים יאמרו שנכנסנו מאוחר מדי למשחק, אבל שינויים בתאגידי ענק לוקחים זמן". בקרוב יתברר אם זמן התגובה של מאטל לא היה ארוך מדי, שכן הירידה במכירות בארבי בצירוף איבוד הזיכיון של דיסני עלולים לגרום להיחלשות ניכרת במדפי הבובות של חנויות הצעצועים.

גיוון הדמות של בארבי לא זכה לקבלת פנים חמה בתקשורת העולמית, ונראה שהמבקרים לא שכחו את ניסיונות העבר הכושלים "לתקן" את בארבי, כגון הדמות שלה כתלמידת תיכון מדברת מ־1992, שזכורה בזכות המשפט "מתמטיקה זה קשה!", או הבארבי המתכנתת שהופיעה בספר ילדים, ושם היא נזקקה לעזרת חבריה הגברים כדי לצלוח את משימת התכנות.

הבארבי הקלאסית הבארבי הקלאסית הבארבי הקלאסית

 

נערות עורפות את הראש של בארבי

 

אבל לא רק הזיכרונות המרים מעצבים את גישת המבקרים, אלא גם אינספור המחקרים שנערכו בנוגע להשפעה החברתית המזיקה של בארבי. מחקר שנערך באוניברסיטת סאסקס הבריטית ב־2006 בדק את דימוי הגוף של ילדות בנות חמש–שש שמשחקות בבארבי ומצא כי הן פיתחו תשוקה לגוף רזה יותר; מחקר שנעשה בפקולטה לפסיכולוגיה של אוניברסיטת אורגון ב־2014 מצא כי נערות ששיחקו בבארבי הגבילו את אפשרויות הקריירה שלהן לעומת קבוצת ביקורת; ומחקר שנערך באוניברסיטת באת' הבריטית מצא כי בנות נוער משמידות את הבארביות שגדלו עמן בדרכים משונות: עריפת ראשיהן, חיתוך איבריהן והמסתן במיקרוגל (אחת הסצנות בקליפ Black hole sun של להקת סאונדגרדן בשנות התשעים תיאר ילדה שמביטה בבארביות שלה נצלות על מנגל). לדעת עורכי המחקר, מדובר בטקסי התבגרות שבהם הנערות "משילות" מעצמן את הערכים שבארבי ייצגה בעבורן כל השנים.

נשיא מאטל ריצ'רד דיקסון ניסה להדוף את כל הזעם הציבורי הזה ואמר: "המותג שלנו מייצג העצמה נשית. אנחנו נותנים אפשרויות בחירה. צריך לזכור שלבארבי היתה קריירה עוד בשנות השישים, בזמן שנשים הוגבלו להיות עקרות בית בלבד. באופן אירוני, המבקרים שלנו הם אותן נשים שצריכות לחבק אותנו".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות