הקפסולות טוחנות את שוק הקפה

שוק קפסולות הקפה, שהתעורר לפני כשנתיים לבוקר חדש עם פקיעת הפטנט של חברת נספרסו, עומד לעבור טלטלה נוספת. חודש מרץ צפוי להיות רווי בהשקות ובקמפייני פרסום למוצרים חדשים, שכולם תואמי נספרסו. ל"כלכליסט" נודע כי שטראוס עומדת להשיק מחדש את מותג הקפסולות עלית, שיחליף את הגרסה הראשונה שהושקה לפני שנתיים.

 לצורך המהלך חברה שטראוס ליצרנית צרפתית, חברת קפסולים, שמייצרת עבורה קפסולה אטומה לחמצן. הקפסולה של שטראוס מכילה את הקפה שמיוצר במפעל החברה בלוד, והיא מזכירה בעיצובה את נספרסו, מה שמהווה מעין הצהרת כוונות.

ושטראוס לא לבד. גם קפה ג'ו ושופרסל ממציאות מחדש את הקפסולות שלהן, כמובן תואמות נספרסו. קפה ג'ו השיקה לאחרונה סדרת קפסולות בטכנולוגיית EVO שגם היא מאפשרת קפסולה אטומה לחמצן ומשפיעה על איכות חליטת הקפה, ואילו שופרסל תשיק אחרי פסח קפסולות בטעמים, בדיוק כמו נספרסו.

תואמי הנספרסו הקפיצו את הקטגוריה

על פי נתוני סטורנקסט, המודדים את מכירות קטגוריית הקפה ברשתות השיווק, חנויות נוחות ובמכולות, שוק הקפה סובל מירידה במכירות. ב־2015 הסתכמו מכירות הקפה ברשתות השיווק ב־811 מיליון שקל, ירידה של כ־1% לעומת 2014 שבה עמדו המכירות על 820 מיליון שקל. זאת לאחר שב־2014 הציג השוק ירידה של כ־4% לעומת 2013, שבה גלגל 857 מיליון שקל.

מימין: מנכ"ל שטראוס גדי לסין ומנכ"ל נספרסו משה מרי. גם העיצוב משחק תפקיד | צילומים: עמית שעל, נמרוד גליקמן

בקטגוריית הקפסולות, לעומת זאת, מדובר באופרה אחרת לחלוטין והיא נמצאת בצמיחה דו־ספרתית מדי שנה. על פי ההערכות, שוק הקפסולות בישראל מגלגל 350 מיליון שקל בשנה, כולל נספרסו. בסטורנקסט - שאינו משקף את השוק, שכן אינו בודק את הבוטיקים של נספרסו ואת המכירות הישירות של לקוחות החברה לבתי הצרכנים - קטגוריית האספרסו היא קטגוריה יחסית שולית שרשמה בשנת 2015 מכירות של 15 מיליון שקל בלבד. ואף שנתון זה הוא חלקי בלבד, עדיין ניתן ללמוד ממנו על המגמה בקטגוריית הקפסולות המתעוררת בשנתיים האחרונות - בין שנת 2013 ל־2014 צמחה הקטגוריה ברשתות השיווק ב־10.5%, ובין 2014 ל־2015 היא זינקה ב־42.8%, בין היתר בגלל כניסת שחקנים כגון שטראוס עלית וקפה ג'ו.

בישראל נמכרות, על פי ההערכות, 250 מיליון קפסולות בשנה. נספרסו לבדה מוכרת, על פי הערכות, כ־140 מיליון קפסולות בשנה. במונחים כספיים מוערך נתח השוק של נספרסו ב־75% מהשוק, וזאת אף שמחיר קפסולה של נספרסו גבוה ביחס לתואמי נספרסו ועומד על 2–2.40 שקלים לקפסולה, לעומת 1.5–2 לקפסולה תואמת.

בשוק הקפסולות הכללי יש שחקניות נוספות כמו לוואצה, אספרסו קלאב ואספרסו קאפ, שפונות בעיקר למגזר העסקי. לפני שלושה חודשים הצטרפה אספרסו קלאב לטרנד הצומח, והחלה גם היא לשווק קפסולות תואמות נספרסו. לפי ההערכות היא מוכרת 20 מיליון קפסולות בשנה.

נספרסו עונה בחדשנות טכנולוגית

פקיעת הפטנט של נספרסו בתחילת 2013 הולידה לא מעט שחקניות בעולם ובישראל שניסו לערער על ההגמוניה של מובילת ענף מכונות וקפסולות הקפה. אם עד לפני כמה שנים השוק היה נאמן לקפה הנמס של עלית, לטורקי או לאספרסו, כיום המגוון התרחב ואיתו השתנו הרגלי הצריכה.

את השינויים ניצלו שטראוס עלית, קפה ג'ו, אילנ'ס ולאחרונה גם שופרסל, שהשיקו קפסולות תואמות נספרסו, כלומר שמתאימות למכונות הקפה של החברה העולמית.

אבל בנספרסו לא קופאים על השמרים, ובאמצע מרץ תשיק החברה לראשונה אפליקציה להזמנת משלוחים הביתה או לאחד הסניפים. האפליקציה תאפשר ללקוחות לבצע הזמנה של קפסולות באופן פשוט, והיא תאופיין בכך שההזמנה של הלקוח וההעדפות שלו ייזכרו באפליקציה - מה שיקל את הזמנות הלקוח.

בנוסף, בשנה האחרונה החלה החברה לפתח מנוע צמיחה חדש, נכנסה לשוק ה־B2B והחלה לשווק מכונות לשוק העסקי למסעדות כגון טאיזו וכתית, מלונות ישרוטל ודן ולמשרדים. בתוך שלוש שנים מתכננת נספרסו להרחיב את מספר חנויות הבוטיק שלה משישה לעשרה סניפים. מאז פקע הפטנט של נספרסו הגיעה שטראוס לנתח של 6.6% מקטגוריית הקפסולות ברשתות השיווק ב־2015. אבל לשטראוס, מובילת שוק הקפה שמחזיקה ב־60% מהמכירות ברשתות השיווק, זה לא מספיק. לדברי נדב ארנס ארד, מנכ"ל שטראוס קפה ישראל: "השקענו בפיתוח סדרת קפסולות אספרסו חדשות המתאימות למכונות נספרסו, והן יושקו בשבועות הקרובים. הקפסולות ייחודיות בכך שהן אטומות לחלוטין, ללא חרירים, ומאפשרות לקפה לשמור על הטעמים והארומות באופן אופטימלי. הקפסולות יוצעו בפרופיל טעם ובעוצמות הקפה שלהערכתנו הן המועדפות ביותר על אוהבי הקפה בישראל".

"לא יכולנו לוותר על 350 מיליון שקל"

בינואר האחרון נכנסה לראשונה גם רשת שופרסל לשוק תואמי הנספרסו עם קפסולות הנקראות שופרסל פרימיום, בהשקעה של 3.5 מיליון שקל. זאת לאחר שהכניסה הראשונה שלה לשוק הקפסולות עם מותג משלה, קרמסו, כשלה. שופרסל חברה ליצרנית הקפה רג'ואן, שעד עכשיו לא שיחקה בקטגוריה. למרות ההשקה הרשת תיאלץ להמשיך למכור את הקפסולות הוותיקות לצד החדשות, בשל העובדה ש־15–20 אלף בתי אב מחזיקים במכונות הקפה של קרמסו. "עד לפני חודשיים לא מכרנו בכלל קפסולות תואמות נספרסו בשופרסל, רק קפסולות קרמסו, אבל לא יכולנו לוותר על שוק של 350 מיליון שקל בלי לתת לו מענה", מסביר גל שולמן, מנהל מותג פרטי שופרסל. שולמן מגיב לטענה בדבר התלונות של הלקוחות על חוסר תאימות של הקפסולה למכונת נספרסו: "מדובר בעשרות בודדות של תלונות", הוא אומר. "מעל 25% מהלקוחות שלנו כבר קנו פעם שנייה ויותר את הקפסולות שלנו, ובהשוואה לקטגוריות אחרות במותג הפרטי זה אחד הנתונים הגבוהים ביותר מבחינת קנייה חוזרת. זה גם גבוה בהשוואה לשטראוס, שהקנייה החוזרת של הקפסולות שלה עומדת על 5%–6% ברשת שופרסל".

בשופרסל כבר נערכים לשלב הבא של ההשקה שיחל החודש, ומבוסס על מבצעי כמות - הרשת תציע מבצע של שמונה שרוולים (כל שרוול כולל עשר קפסולות) ב־100 שקל. השקה נוספת תהיה אחרי פסח, אז היא תרחיב את התחרות מול נספרסו ותשיק סדרת קפסולות בטעמי אגוזים, אייריש קרים ווניל. "יצרנים זיהו הזדמנות כי זה אפשר להם להיכנס לשוק בלי לבנות אותו מאפס. רק לקחת ממנו נתח", מסביר שי לידור, מנכ"ל קפה ג'ו, שלאחרונה השיקה כאמור סדרת קפסולה משודרגת בהשקעה של 2 מיליון שקל.

מסתכנים בחוסר תאימות למכונה

כיום תואמי נספרסו באירופה כבר מחזיקים בין 10% ל־15% ממכירות הקטגוריה ברשתות השיווק בלבד, מה שמלמד על קצב הצמיחה של הקטגוריה ועל הפוטנציאל שלה גם בישראל. בארץ, 20% מבתי האב מחזיקים מכונת קפה בבית, וההערכה היא כי שיעור החדירה יכול להכפיל את עצמו ולהגיע עד ל־40%.

למרות הכניסה של המתחרות שצומחות, עדיין אף אחת מהן לא הצליחה לערער את מעמדה של נספרסו ולהפוך לשחקנית שנייה חזקה. "יש נטייה לחשוב ששוק התחליפים בא על חשבון נספרסו, אבל זה לא נכון", אומר לידור מקפה ג'ו. "נספרסו ממשיכה לצמוח וגם שוק התחליפים צומח. הוא ניזון מכמה ערוצים - מצד אחד לקוחות נספרסו הרגילים, ומצד שני מהרבה לקוחות שיש להם מכונות 'רדומות' שנקנו לפני שנים. אם בא שחקן שמייצר אלטרנטיבה אטרקטיבית, זמינות ומחיר הוגן, אז אנשים מוציאים את המכונות מהארון".

למרות ההתעוררות, הבעיה העיקרית של הקפסולות תואמות הנספרסו היא שאם נגרם נזק למכונה כתוצאה משימוש בקפסולה תואמת, ייאלץ הלקוח לשאת בתשלום, שכן האחריות על המכונה לא בתוקף במקרה כזה.

החברות שהשיקו תואמי נספרסו לראשונה נתקלו בחוסר תאימות למכונות הקפה ונאלצו להתמודד עם תלונות מצד הצרכנים.

כך, רשת בתי הקפה אילנ'ס הורידה מהמדף את הקפסולות שלה שיוצרו על ידי ריאלטו וחזרה לשוק כשחברה ליצרן אחר.

אך הקפסולות התואמות שנכנסות כיום לשוק מתאפיינות בתאימות גבוהה בהרבה למכונות נספרסו, ביחס לקפסולות בדור הראשון שהשיקו המתחרות. רוב החברות מתהדרות בקפסולות אטומות ששומרות על טריות הקפה, ונראה שהמלחמה השיווקית הבאה תהיה למי יש קפסולה אטומה יותר.