בכדורגל משתלם להיות חברתי וקהילתי
דו"ח: השווי הממוצע של אייטם על הפועל קטמון ירושלים מהליגה הלאומית שווה פי 2 יותר מאשר אייטם על קבוצת ליגת-על כמו הפועל חיפה
לא הייתם מצפים שקבוצה שמזוהה עם המילים שיוויון, קהילה ודמוקרטיה תתחבר באופן טבעי עם מילים שאנשי שיווק קפיטליסטים אוהבים במיוחד כגון חשיפה ופוטנציאל פרסומי - אבל הפועל קטמון ירושלים, קבוצה בבעלות אוהדים, משתלמת לנותני החסות שלה הרבה יותר מקבוצה המזוהה עם אדם אחד. כך על פי דו"ח מיוחד של יפעת מחקרי מדיה.
קראו עוד בכלכליסט
שווי החשיפה של הפועל חיפה אמנם עומד על 32 מיליון שקל כשההיקף השנתי של מספר הכתבות והאייטמים עליה עומד על 5,203. כלומר, שווי החשיפה הממוצע לאייטם עומד על 6,246 שקל. מ.ס אשדוד גם כן קיבלה יותר אייטמים מהפועל קטמון ירושלים, 2,439 אך שווי החשיפה הכולל עמד על 14 מיליון שקל בלבד והשווי הממוצע לאייטם על 5,781 שקל לאייטם.
בהשוואה הזו חיפה ואשדוד אפילו לא מתקרבות להפועל קטמון ירושלים, שהשווי הממוצע לאייטם שלה עומד על פי 2 יותר מהפועל חיפה ופי 2.07 יותר מאשדוד - יותר 12,007 שקל פר אייטם.
במות מגוונות וכותרות חיוביות
הסיבות לכך, לפי יפעת, קשורות למודל הבעלות של הפועל קטמון ירושלים וגם לפעילות הנרחבת של הארגון עם הקהילה. "גיוון במות החשיפה והופעה בבמות ארציות מבטיחים הגעה לקהלי יעד רחבים כולל כאלה שאינם מתעניינים בספורט", כותבים ביפעת. "המועדון הפך לסמל למהלך חברתי מוצלח ומהווה גם מודל כלכלי ייחודי ועל כן העניין הרב שהוא מעורר הרבה מעבר למועדון כדורגל ממוצע המסוקר באופן כמעט בלעדי סביב תוצאותיו במגרש". כמו כן, בניגוד לכותרות המאפיינות קבוצות כדורגל אחרות, הדיווח התקשורתי של הפועל קטמון ירושלים ייחודי וחיובי הרבה יותר. המסר המרכזי המזוהה עם הפועל קטמון בשיח התקשורתי והציבורי הוא החיבור לקהילה ובמסגרתו קידום ערכים חברתיים של שוויון, קבלת האחר, ידידות ואחווה. "זיהוי זה הופך את הסיקור התקשורתי של המועדון לנרחב ואוהד יותר ומוציא אותו ממדורי הספורט לתקשורת כלל ארצית ומקומית כאחד. יותר מחמישית מסיקור הפועל קטמון עוסק בנושאי חברה וקהילה, זאת בהשוואה לממוצע של 5% שמועדונים אחרים וזהו הערך המוסף האמתי של המועדון בראייה תקשורתית" לפי יפעת. דוגמה לכך היא סיפור 'דגל הגאווה' במסגרתו החליפו אוהדי הקבוצה את דגלי הקרן לדגלי גאווה, סיפור שזכה לתהודה כלל ארצית ואף עולמית בזכות הצעד היצירתי וחשיבות המלחמה בהומופוביה. הסיקור היה חיובי בעיקרו (75%).לצד המדיה המסורתית, הפועל קטמון ירושלים נחשפת באופן נרחב גם ברחבי הרשת - הרבה בזכות הפעילות של הקהילה החיה ונושמת סביב המועדון הזה. הפועל קטמון ירושלים הופיעה בכ-2,500 שיחות ברשת במהלך השנה, המתפרשות בין מאות עמודי פייסבוק, חשבונות טוויטר, פורומי ספורט ובלוגים. לפי יפעת "השיח נחלק באופן שווה בין עמודים ופורומים של הליגות וקבוצות ספורט לבין שיח פרטי של אוהדים, ביניהם גם סלבריטאים רבים המהווים מובילי דעת קהל."
להפועל קטמון ירושלים יש יתרון ענק על פני קבוצות הליגה הלאומית וגם על פני חלק מקבוצות ליגת העל במובן הזה. יותר מ-9,000 לייקים בפייסבוק, יותר מ-12,000 עוקבים בטוויטר וחשבונות יוטיוב ואינסטגרם פעילים, שחברי הקהילה מתפעלים, הופכים את הקבוצה לבעלת שווי גבוהה בכל הקשר לחשיפה ברשת. דוגמה לחשיפה כזו ניתן היה לראות כאשר המועדון החליט לקרוא לקבוצת הבנות שלו על שמה של שירה בנקי ז"ל. הפוסט בפייסבוק זכה ליותר מ-15,000 לייקים ויותר מ-300 שיתופים - כולל מיו"ר האופוזיציה, יצחק בוז'י הרצוג.
רן שחם, מנכ"ל משותף באלטשולר שחם, נותנת החסות הראשית של הפועל קטמון, מאשר שהארגון שלו מאושר מהזיהוי עם הפועל קטמון ירושלים: "אנחנו מלווים את הפועל קטמון מ-2010 אז עוד שיחקו בליגה ב', בגלל הערכים שהקבוצה מייצגת והפעילויות שלה למען הקהילה. זו קבוצה הייחודית מאוד בנוף הכדורגל הישראלי שהאוהדים שלה הם בעלי הבית, המנהלים ומי שמוביל אותה להישגים. מצאנו בקבוצה ערכים משותפים של אהבה לספורט, חיבור לקהילה ותמיכה בילדי השכונות החלשות בירושלים, ואנחנו מאוד גאים שהמפעל הזה מקבל רוח גבית חיובית גם בתקשורת."דפנה גולדשמידט, חברה בהנהלת הקבוצה מוסיפה: "אנחנו בקבוצה יודעים שהערך המוסף שלנו כקבוצה קהילתית יכול לבוא לידי ביטוי בחיבור עם נותני חסות, שמצידם יעדיפו להיות מזוהים עם קהילה ולא עם אדם אחד. אחת מהמטרות שלנו היא להפוך את המשימה שלנו ואת המשימה של נותני החסות לאותה משימה - קידום הקהילה".
הפועל קטמון ירושלים קבוצה ייחודית ולכן נהנית מהיתרון השיווקי שלה. אך גם קבוצות בבעלות אוהדים אחרות מדווחות על חשיפה גבוהה באופן יחסי. מעירוני אשדוד אשר בבעלות אוהדים, דרך הפועל רובי שפירא ועד קבוצות כדורסל כגון הפועל רמת גן וגם הפועל תל אביב מליגת העל - נראה שהחשיפה שלהן רבה וחיובית הרבה יותר מחשיפה של קבוצות בבעלות יחידים. האם זה מה שעשוי לסייע לגשר על הפער הכלכלי בין המודלים?
7 תגובות לכתיבת תגובה