העסקה הגרועה שברייט פוד עשו כשקנו את תנובה

כמעט שנה חלפה מאז שרכשה ענקית המזון הסינית ברייט פוד את תשלובת המזון הגדולה בישראל תנובה (77%), ועד כה לא יצא לפועל אפילו מהלך סינרגטי אחד מסוג אלו שעמדו בבסיס העסקה במקור. תנובה לא פרצה לשוק הסיני (ראו מסגרת), ומצבה של החברה תחת בעלי השליטה החדשים הורע. הדו"חות הכספיים של תנובה אמנם לא מפורסמים יותר משום שהיא מצויה בבעלות פרטית זרה, אבל גם האינדיקציות הכמותיות הפומביות ביחס לביצועי החברה מלמדות על חולשה. לראיה, ב־2014 איבדה החברה 4.4% מנתח השוק שלה, וב־2015 איבדה 0.4% נוספים.

בחלק מהנושאים, כמו הכבדת הרגולציה, הכתובת היתה על הקיר — מה שמעלה בקרב בכירים את החשש שקונן בהם גם ערב העסקה, שמא לא ירחק היום עד לפנייה ממשלתית סינית בנוגע לפיקוח על החברה. ובינתיים, שורה של מהלכים רגולטוריים מהשנה החולפת, מהורדת מחיר המטרה של החלב ועד הפחתת המכסים המתוכננת של שר האוצר משה כחלון, פגעו ועוד צפויים לפגוע בשורת המכירות של החברה, שרגישה במיוחד למוצרי מזון מפוקחים. אפילו השקת יולו – המוצר החדש היחיד ששלחה החברה לשוק בשנה האחרונה, לא נחשבת להצלחה גדולה בלשון המעטה.

מימין: מאיר שמיר ממבטח שמיר, זהבית כהן מאייפקס ויו"ר ברייט דרי לשעבר בן הנג גואו בעת השלמת העסקה במרץ שעבר. אופטימיות מוגזמת? | צילום: אוראל כהן

מי ששילם את המחיר עד כה היה המנכ"ל אריק שור, שתחתיו נמכרה החברה. שור שילם את מחיר ההרעה אבל גם את מחיר הנאמנות לשלטון הבעלים הקודם – אייפקס בניהולה של זהבית כהן — שגם כלפיה מחזיקים הסינים ביחס אמביוולנטי. כל אלו מובילים את הסינים לתהות אם קנו את החברה לפי שווי מנופח בגלל מצגים אופטימיים מדי בנוגע למצבה או כתוצאה משגיאה בקריאת המציאות.

זו נקודת פתיחה מורכבת לבעלות על חברה שהיתה אמורה להיות פלטפורמה חסרת תקדים להעמקת יצוא של מוצרי חלב ונגזרותיו.

אבל אם צריך לסכם את השנה שחלפה על תנובה לנקודת שפל אחת, הרי שזו ודאי תהיה החלטתו של כחלון מהחודש האחרון להוריד את המכסים על המזון.

אבל הספקות התעוררו עוד לפני כן. בטקס העברת הבעלות על תנובה במרץ אשתקד ניתן היה לזהות כי את הארוע החגיגי ליוותה תחושת חמיצות מצד הרוכשים, שבלטה בעיקר על רקע שביעות הרצון של הצד המוכר, קרן אייפקס. האופטימיות של ברייט פוד והיחס לתנובה כאל מכרה זהב התעננה עוד בתקופת המגעים האינטנסיביים שקדמו לחתימה על העסקה במאי 2014. כבר כחצי שנה קודם לכן אותתו הרגולטורים לברייט פוד שאין בכוונתם לעשות לה חיים קלים ונוחים בישראל.

זה קרה כשבדצמבר 2013 הודיעו שרי האוצר והחקלאות דאז יאיר לפיד ויאיר שמיר כי מחירי הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה ייכנסו לפיקוח ויופחתו מיידית ב־20%. ההחלטה התקבלה לאחר בדיקת רווחיות שנערכה בתשלובת תנובה. "בטווח הארוך פיקוח על מחירים אינו מכשיר לטיפול בכשלי שוק, אבל לא נהסס להשתמש בו בכל פעם שנמצא מישהו שמנצל את כוחו לרעה לצורך העלאת מחירים לא סבירה ומתנהל בכוחניות", שיגר לפיד מסר חד לשנגחאי. הצעד הוביל לפגיעה במכירות בהיקף של כ־130 מיליון שקל בשנה ולפגיעה ברווחיות ממכירת מוצרים אלו.

בהמשך גילתה ועדת הפיקוח על המחירים כי אף שבינואר נכנסה השמנת המתוקה 38% שומן לסל המצרכים בפיקוח, מחירה של השמנת המתוקה 32% שומן נותר לאורך החודשים שחלפו מאז גבוה בכ־2 שקלים ממחיר המוצר הדומה המפוקח. בעקבות זאת הודיעה הוועדה למחלבות כי לא ניתן למכור מצרכים דומים במחיר העולה על מחירו של המצרך המפוקח, והבהירה כי אריזות בגודל שונה לא ייחשבו למוצרים שונים. מוצר שונה ייחשב ככזה רק אם ייערכו בו שינויים מהותיים כמו תוספות טעם, צבע, מרקם, פירות, ירקות או רכיבים משמעותיים אחרים.

מכה אחרי מכה

קרן אייפקס רכשה את השליטה בתנובה (56%) ב־2008 מידי כמה קיבוצים ומושבים, כששווי החברה הוערך ב־3.8 מיליארד שקל והעסקה נחשבה אטרקטיבית במיוחד. ברייט פוד זיהתה את הפוטנציאל כבר ב־2013, כשראתה שבחמש השנים שחלפו מאז שאייפקס רכשה את החברה חולקו דיבידנדים של 3.8 מיליארד שקל. בדו"חות הכספיים של 2012 העריכה אייפקס את שוויה של תנובה ב־8.5 מיליארד שקל, ומצד שני בעל מניות אחר, מאיר שמיר (21%), העריך את שוויה ב־5.5 מיליארד שקל. ברייט פוד חתמה על עסקת הרכישה במאי 2014 לפי שווי של 8.6 מיליארד שקל, ובתוך שלושה חודשים כבר הבינה ששילמה יותר מדי וביקשה הנחה. בכירי החברה דרשו לעדכן את סעיפי ההתאמות בהסכם לאור התוצאות המאכזבות של תנובה במחצית הראשונה של 2014, אז ספגה החברה ירידה של 3.8% במכירות. בסופו של דבר קיבלה ברייט פוד הנחה זעומה של כמה עשרות מיליוני שקלים והשלימה במאי האחרון את רכישת חלקים של אייפקס ושל מאיר שמיר בחברה.

אלא שמאז שהחלו הגישושים ועד להשלמת העסקה עבר שוק המזון הישראלי שינויים דרמטיים. בעוד שחברות מזון יבש וטואלטיקה כבר התרגלו לכך שרשתות השיווק משיקות מוצרים תחליפיים תחת מותג פרטי, בתנובה ידעו במשך זמן רב שהם חסינים לכך בשל טריות המוצרים. ואז הגיעה המחאה של קיץ 2011, ושינתה את הכללים. רשתות השיווק, שספגו את זעם הצרכנים על יוקר המחיה, החלו לבחון הרחבה של המותגים הפרטיים לקטגוריות חדשות, ובראשן מוצרי החלב.

שופרסל, הלקוחה הקמעונאית הגדולה ביותר של תנובה, רקמה הסכמים עם מחלבות רמת הגולן לייצור חלב טרי, שוקו ומוצרים נוספים תחת המותג הפרטי, וכן חתמה עם וילי פוד הסכמי יבוא גבינות קשות מאירופה, בהן גבינה צהובה שתתחרה בעמק של תנובה. גם קבוצת נטו שבשליטת דודי עזרא, אויב ותיק ומושבע של תנובה, השיקה את מותג הגבינות הצהובות עלמה, במראה דומה לעמק ובמחיר נמוך בהרבה. בתוך זמן קצר החליטו בשופרסל להרחיב את המהלך ורתמו את דודי עזרא מנטו ליבוא בשר טרי מארגנטינה עבור הרשת, שנמכר במחירים נמוכים בעשרות אחוזים ממחירי אדום אדום, מותג הפרימיום של תנובה. המהלכים הללו התאפשרו בין היתר בזכות מכסות יבור פטור ממכס שפתחו במשרד הכלכלה בשנה שעברה.

כדי לבלום את הפגיעה בנתחי השוק של הבשר והחלב יצאה תנובה במבצעי הוזלות עמוקים והשקיעה רבות בשיווק. בנוסף, החלה לייבא בשר טרי מפולין ושיווקה אותו במחיר מקביל לזה של המותג הפרטי כאלטרנטיבה לאדום אדום. אלא שבתוך חודשים ספורים בלם משרד הכלכלה את המהלך והודיע שבעקבות המלצת רשות ההגבלים העסקיים לא תוכל תנובה לקבל מכסות ליבוא בשר פטור ממכס.

הנפילה של יולו

המהלך מרכזי שביצעה תנובה מאז המחאה החברתית ועד לפתיחת מפעל הגבינות החדש לפני כחודשיים היה השקת מעדן החלב יולו בינואר 2015 בהשקעה חסרת תקדים בתחום — כ־60 מיליון שקל. אבל פריצת הדרך שלה ציפו בתנובה לא התרחשה. בחודש ההשקה תפס יולו 18.9% משוק מעדני החלב, אבל למרות השקעה עצומה בקמפיין טלוויזיה, שלטי חוצות וחלוקת גביעים לטעימות, הוא לא הצליח לשמור על מעמדו לאורך זמן. כבר בחודש השלישי להשקתו ירד ל־13.9%, ובאוקטובר כבר הגיע ל־10.8%.

ואז, בעוד בתנובה עובדים על שלב ב' של התוכנית, שכלל השקת יולו עם קצפת, ומקווים שיביא את הפריצה המיוחלת, המציאות שוב טפחה על פניהם. בדצמבר החלו צרכנים להתלונן על עובש במוצרי יולו, והתלונות לא פסקו גם אחרי שתנובה ניקתה את כל קווי הייצור. בסוף אותו חודש חשף "כלכליסט" כי תנובה לא מצליחה לתקן את התקלה בעצמה וזימנה לצורך כך מומחים מחו"ל שעצרו את הייצור ופירקו את המכונות לגורמים.

החברה חידשה את הייצור רק באמצע ינואר, אחרי שהתברר שהתקלה נגרמת מכך שכיסוי הניילון לא מולחם הרמטית לגביע. הייצור המחודש לווה בבדיקות מוגברות למוצרים הסופיים, שחלקם עדיין לא עומדים בסטנדרטים שיווקיים, והטכנאים מחו"ל זומנו שוב, ושוב השביתו את המכונות.

בעקבות האירועים העגומים עזב מנהל מחלבת אלון תבור, שמייצרת את המעדן, את תפקידו, ונתח השוק של יולו — מוצר הדגל שבו תלתה תנובה את תקוותיה — המשיך לדשדש באחוזים בודדים.

במקביל לתקלה הקשה במחלבות התמודדה תנובה עם משבר תדמיתי נוסף, לאחר שלקוח חשף בעמוד הפייסבוק שלו פער בין המשקל המצוין על גביעי הקוטג' האישיים (125 גרם) לבין המשקל בפועל. תנובה מסרה תחילה שלא מצאה בעיה, אך לאחר מכן הודתה שביצעה בדיקה מקיפה וגילתה שונות רנדומלית במשקל בקווי הייצור של הקוטג' והגבינה הלבנה במשקל זה, והודיעה שתתקן את התקלה.

המשברים אף יצאו מגבולות ישראל, ושלושה חודשים לאחר העברת הבעלות התפטר מנכ"ל ברייט דרי (תשלובת החלב של ברייט פוד, החברה האם של תנובה) הסינית ויו"ר תנובה בן הנג גואו מסיבות אישיות שנעטפו בהילה מסתורית. עזיבתו של האיש שהוביל את העסקה ואת פעילות החלב הותירה את ברייט פוד בבעיה.

אובדן מכירות ובכירים

כל המשברים הללו התרחשו על רקע ירידה בצריכה בשוק המזון בישראל. השוק, שרשם צמיחה שנתית קבועה של 4%–5%, החל לרשום ירידה כמותית לראשונה ב־2013. המגמה, שנבעה ככל הנראה מפיתוח מודעות צרכנית על רקע יוקר המחיה, גברה ב־2014. תנובה ספגה ירידה של 4.4% בנתח השוק כתוצאה מהירידה הכללית, מהתחזקותה של המתחרה טרה ומהשינויים הרגולטוריים שבעקבותיהם הוכנסו מחירי הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה לפיקוח.

בדו"חות 2014 הציגה תנובה ירידה של 5.16% במכירות, שהסתכמו ב־6.8 מיליארד שקל, וזאת לעומת ירידה של 1.7% בשוק כולו. אף שבענף המזון העריכו כי מדובר בירידה חד פעמית, זו נמשכה גם ב־2015, אז ירד נתח השוק של תנובה ב־0.4%. הירידה הגיעה גם מצמצום הצריכה, אבל גם ממעבר של צרכנים ממותגים מובילים של חברות מזון גדולות למותגים פרטיים או מוכרים פחות של יצרנים קטנים ובינוניים.

מי ששילם את מחיר הירידה במכירות היה המנכ"ל אריק שור, שהודח על ידי בעלי השליטה לפני כמה שבועות. שור מראש לא זכה לאהדה רבה בשנגחאי, בעיקר על רקע מעורבותו בהצגת עסקת תנובה כמושלמת עבור ברייט פוד במהלך המו"מ עם אייפקס. שור הבהיר לבעלי השליטה שכדי להגיע לרווחיות שביקשו יהיה עליו לקצץ בכוח אדם ולהכפיף את תשלובת החלב ישירות אליו. לדברי גורמים שמכירים את פרטי העימות בין הצדדים, החשש מכותרות שליליות שיביא מהלך פיטורים נרחב הוביל להחלטה להדיח את שור ולמנות תחתיו את המשנה לו אייל מליס, ששור עצמו תכנן להדיח.

כך, יום אחרי שקיבל את פרס התעשייה "כאות הוקרה על תרומתו המשמעותית לתעשייה בישראל, על שהביא להפיכתה של תנובה, מותג ישראלי מיתולוגי, לחברה בינלאומית, ועל היותו מנהל מקצוען, בעל חזון, כושר מנהיגות, תעוזה אישית ויד מכוונת ובוטחת", שור הודח.

ואז, בעוד הארגון מנסה לעכל את הטלטלה העצומה ובעוד מליס, שמגיע מתחום השיווק, מנסה להתרגל לכובד התפקיד שנפל עליו בן לילה, הודיע סמנכ"ל המכירות של תנובה איל ארד שהוא עוזב אחרי 12 שנה. פרישתו היא רעידת אדמה של ממש לארגון, בעיקר לצד כל המשברים הנוספים שעמם התמודד לאחרונה. מינוי סמנכ״ל מכירות מחוץ לארגון יהיה כרוך בתקופת למידה ממושכת, שבמהלכה עלולה החברה להמשיך ולאבד נתחי שוק. גם קידום מנהל מחטיבת המכירות לתפקיד הבכיר לא מבטיח שמירה על רציפות.

כך מוצאים עצמם היום בכירי ברייט פוד עם חברה שסובלת מצניחה מתמשכת במכירות וברווחיות, שאיבדה חלק מבכיריה בעלי הקשרים והניסיון בשוק המזון, שהרגולציה מכבידה עליה ושתקלות חוזרות ונשנות מעיבות על תדמיתה. ואם כל זה לא מספיק — הם גם קנו אותה מאוד ביוקר.

ההבנה שקרן אייפקס חלבה כמעט את כל מה שיכולה היתה מתנובה ויצאה מהמשחק רגע לפני שהפגיעה הפכה מהותית, עלולה לגרום לבכירי הממשל בסין לאותת באופן ברור לממשלה בירושלים על משבר מדיני בפתח.

מוצרי תנובה לא הגיעו לסין

2016 צפויה היתה להיפתח במהלך סינרגטי ראשון בין תנובה לברייט פוד, עם משלוח של מוצרי סנפרוסט שאמור היה להגיע לרשתות השיווק בבייג'ינג. אחריהם היו אמורים להישלח לסין גם מאפים קפואים כמו מלוואח וג'חנון וגם גולת הכותרת — גבינה צהובה עמק.

אלא שהמהלך לא יצא לדרך. העיכוב ביצוא הגבינות, כך הוסבר, נבע מכך שנדרש אישור ליצוא מוצרים מהחי, שהחברה מעריכה שיתקבל בחודשים הקרובים. המהלך טמן בחובו פוטנציאל להגדלת המכירות ולשיפור חד ברווח, זאת נוכח המחיר הגבוה לצרכן של גבינה צהובה בסין — פי 2.5 מהמחיר המפוקח בישראל, שעומד על 43 שקל לק"ג ומגיע עד ליותר מ־100 שקל לק"ג בסין.