בנעליים של אמא

אורי להבי, בנה של מעצבת התיקים והנעליים דניאלה להבי, נאלץ לפני שנתיים וחצי לקחת את המושכות ולהמשיך את העסק של אמו לאחר שנפטרה.

מאז הוא לא מפסיק להוכיח שהנעליים הגדולות שלה מתאימות לו בול. לאחר שהרחיב את פעילות המותג בחו"ל, לאחרונה הוא קיבל חותמת סטייל נוספת להצלחה - רשת ההלבשה המצליחה אנתרופולוג'י התחילה למכור אותו בסניפיה. "הם קיבלו את הפריטים לפני כחודש, ובשבוע שעבר הודיעו לנו שהם כבר כמעט סולד אאוט", אומר להבי בגאווה.

"היה ברור שאמשיך"

דרכו של להבי (33) אל לב העסק של אמא התחילה במקרה. לפני כעשר שנים הוא פנה אליה וביקש תפקיד בחברה, "סתם כדי לצבור ניסיון ניהולי". "היא ביקשה שאתחייב לשנתיים וכשהן עברו אני נשארתי", הוא מספר. מאז הוא מילא שלל תפקידים באימפריית העיצוב שלה, שעוסקת בעיקר בתיקים ונעליים - מנהל תפעול, מכירות ושיווק, עד שלפני שנתיים וחצי נפטרה דניאלה והוא היה שם, מכיר את עולמה על בוריו, בשביל להמשיך את המורשת מלאת הסטייל שהותירה אחריה. "כשהיא נפטרה לא היתה שום שאלה בדבר העסק", הוא מספר, "היינו כמו שותפים ומעולם לא הרגשתי שאני עובד בשבילה. היה לי ברור שאני ממשיך אותו".

דניאלה להבי ז"ל ובנה אורי | צילום: ברק פכטר

המותג דניאלה להבי הוא אולי אחד המותגים הישראליים המבוססים, בטח כשמדובר בנעליים ותיקים. יש להם 12 סניפים ברחבי הארץ ואתר אינטרנט מכירתי, ולצד כל זה הרגיש להבי שכדאי לפנות גם לשווקים בינלאומיים. "הרגשתי שיש חוסר גדול בשוק במוצר כמו שלנו, מתוחכם יותר לעומת מותגים גדולים וצעקניים שיש מהם יותר שפע". כיום המותג נמכר בכ־150 נקודות ברחבי ארה"ב ועוד 20 בקנדה ובפריז, וכאמור הגיע כעת גם לסניפי רשת אנתרופולוג'י.

יש משהו מאוד ישראלי בעיצוב שלכם. איך זה עובד אצל הקהל האמריקאי?

"אני חושב שזו החוזקה. יש משהו מאוד מטופל ידנית במוצר שלנו, לעומת הייצור ההמוני שאמריקאים מורגלים בו, וזה ניכר במוצר. באופן כללי יש נורא חזרה למראה האמנותי, העשוי ביד, והמוצר שלנו מתאים לזה".

כבר לא מבוגרים

ההצלחה בארה"ב היא אמנם מחמאה גדולה, אבל מסקרן יותר איך הצליחו בדניאלה להבי לסלול את הדרך ללב הצרכנית הישראלית במדינה שבה מותגי אופנה בעיקר מדשדשים. "מלכתחילה העיצובים של אמא שלי מאוד מתאימים לים־תיכוניות שפה, גם בעיצוב וגם במבנה הנעליים שהוא רחב ונוח", מסביר להבי, "אנחנו לא מגזימים עם עקבים גבוהים למשל, כי זה לא ממש ישראלי. היא בעצמה היתה בעלת רגליים גדולות, אז היא מצאה דרך לעשות נעליים שמעדנות את הרגל הים־תיכונית".

בעבר היה למותג מוניטין מבוגר יותר, אבל עכשיו ניכר שיש שינוי עיצובי לכיוון צעיר. מהיכן זה נובע?

"בחמש השנים האחרונות יש תהליך של הצערה. אבל זה לא בהכרח מכוונה להצעיר כמו מיכולת שהבשילה. בעבר היינו משווקים דרך סיטונאים בארץ והם היו מאוד שמרנים. הם לא רצו לקחת סיכונים עם סחורה צבעונית או מתוחכמת מדי, אז היינו צריכים ללכת על בטוח. עם השנים והקמת הסניפים שלנו קיבלנו עצמאות לעצב 100% כמו שאנחנו רוצים. זה גם הביא לחיבור עמוק יותר עם הלקוחות והבנו שאין להן בעיה עם צבע.

"מעבר לכך, גם השוק השתנה. היום קנייה היא פחות ופחות צורך ויותר ריגוש, ועל כן אין בעיה לרגש עם נעליים ותיקים מיוחדים וצבעוניים. לפני שנתיים עשינו סקר שוק תקופתי ובפעם הראשונה המילה 'מבוגר' לא עלתה כערך המזוהה עם המותג".

אמא שלך יצרה מותג ישראלי לישראליות. מה היא היתה אומרת על ההצלחה בארה"ב?

"היא אהבה לראות אנשים עם הדברים שלה. תמיד היתה סורקת את החדר ונהנית לראות מי נועלת או הולכת עם תיק שלה. היא רצתה לצאת לחו"ל אבל זה לא הבשיל, ואני בטוח שהיא היתה שמחה לראות שזה מצליח".