איך השיגה מטרנה את הרווחיות הגבוהה בשוק המזון

מטרנה נחשבת לחברה השולטת בשוק המזון לפעוטות בישראל. בשוק תחליפי החלב היא אוחזת בנתח שוק של יותר מ־50% ומציגה רווחיות חריגה ביחס לענף המזון הישראלי, תוך שהיא משאירה הרחק מאחור חברות ענק כשטראוס ואסם, שמחזיקה ב־51% ממטרנה. מכירות החברה ב־2015 עמדו על כ־350 מיליון שקל ועלויות הייצור שלה הסתכמו ב־181.3 מיליון שקל. כלומר, הרווחיות הגולמית של החברה מקיבוץ מעברות היתה גבוהה במעט מ־48%.

כדי להבין עד כמה שיעור הרווחיות הזה חריג, ניתן להשוות אותו לשיעור הרווחיות הגולמית ב־2015 של חברות מזון אחרות. כך, למשל, שטראוס השיגה שיעור רווחיות גולמית של 37.7%; אסם השיגה רווחיות גולמית של 40.3%; ונטו השיגה שיעור רווחיות גולמית של 13.2% בלבד.

גם בהשוואה למתרחש בעולם מדובר ברווחיות חריגה. ג'נרל מילס, אחת מחברות המזון הגדולות בעולם שמחזיקה במותגים כמו פילסברי ויופלה השיגה שיעור רווחיות גולמית של 35% ב־2015; תאגיד יונליוור, המחזיק בשלל מותגים כמו תה ליפטון וגלידות בן אנד ג'ריס, הסתפק בשיעור רווחיות גולמית של 34.8%; וחברת קוקה־קולה העולמית השיגה שיעור רווחיות גולמית של 59%.

מפעל מטרנה בקיבוץ מעברות | ערן יופי כהן

כמעט כמו קוקה־קולה

אך בפועל, שיעור הרווחיות הגולמית של מטרנה גבוה עוד יותר, שכן הסתכלות פשטנית על התוצאות המדווחות עלולה להטעות. בתוך סעיפי הרווח הגולמי מטרנה מגלמת שתי הוצאות משמעותיות: תמלוגים לנסטלה ודמי שימוש ברכוש קבוע לאסם. סעיפים אלו מוכרים מבחינת רואי החשבון כהוצאות ייצור ולכן הם מקטינים את הרווח הגולמי. אולם מבחינה כלכלית לא מדובר בהוצאות הכרחיות לצורכי ייצור, אלא בהוצאות שנקבעו בעת שאסם ונסטלה רכשו את השליטה בחברה ממעברות ב־2009 בתמורה לכ־270 מיליון שקל — סכום ששיקף למטרנה שווי של כחצי מיליארד שקל.

לפי עסקת הרכישה, מטרנה מעבירה 9.6% מהכנסותיה לאסם, נסטלה ומעברות עבור השימוש בקניין הרוחני, ברכוש ובמוניטין של המותג מטרנה. כל אלו היו שייכים למטרנה לפני עסקת המכירה, אך מבנה העסקה הוביל לכך שלאחריה מטרנה נדרשת לשלם עבור כל אלו. בתגובה לכך אומרים באסם ובחברה־האם שלה נסטלה כי כשהן רכשו את מטרנה, 51% מהידע שלה עבר לבעלותה של נסטלה, ובהתאם לכך החברה מעבירה תמלוגים תמורת השימוש במותג ובידע המשמש לתהליכי הייצור. כמו כן, לדברי החברות, הידע שמטרנה מקבלת מהן עבור התמלוגים שהיא משלמת חוסך לה הוצאות על מחקר ופיתוח. בנטרול תשלומי התמלוגים, שיעור הרווחיות הגולמית של מטרנה עומד על 58% — כמעט כמו קוקה־קולה הענקית.

התשובה לשאלה כיצד הגיעה מטרנה לכזו רווחיות גבוהה היא מחירי המכירה הגבוהים של מוצריה ביחס לעלות הייצור שלהם. במהלך השנים ירדו העלויות של חומרי הגלם שבהם עושה מטרנה שימוש, בעוד מחירי המוצרים לא ירדו.

חומרי הגלם העיקריים לייצור תרכובות המזון לתינוקות הם בעיקר אבקת חלב רזה, סוכר החלב (לקטוז), תערובת שמנים צמחיים, תרכיז חלבון מי גבינה, ויטמינים ומינרלים. בשנים האחרונות צנח מחירה של טונה אבקת חלב רזה מ־3,475 דולר ב־2013 ל־1,725 דולר כיום — שפל של עשור — וזאת בזמן שמחיר קופסת 400 גרם תחליף חלב של מטרנה נע סביב 38 שקל כבר זמן רב. וכך, שיעור ההוצאה על חומרי הגלם של מטרנה מעלויות הייצור נטו שלה פוחת עם השנים. ב־2012, לדוגמה, עלות חומרי הגלם עמדה על 72% מעלויות הייצור נטו, בעוד ב־2015 שיעור זה ירד ל־65% בלבד.

אפרת גילת מנכל"ית מטרנה | צילום: בועז נובלמן

ב־2015 קיבלה מטרנה גם תשלום חד־פעמי גבוה מספק אותו תבעה. אך תשלום זה לא משנה את התמונה הגדולה, שכן גם בשנים קודמות, שיעור הרווחיות התפעולית של החברה היה גבוה מאוד: 46.8% ב־2014 ו־45.8% ב־2013.

גם הרווח התפעולי גבוה

אם עורכים בדיקה דומה ביחס לשיעור הרווח התפעולי, ניתן לראות כי למטרנה רווחיות יחסית גבוהה גם בתחום זה. שיעור הרווח התפעולי של מטרנה ב־2015 עמד על כ־18%, בעוד שטראוס הציגה שיעור של 11.3%, אסם השיגה שיעור של כ־12.7% ונטו הגיעה לשיעור רווחיות תפעולית של 4.5% בלבד.

אחת הסיבות לכך שהרווח התפעולי של מטרנה גבוה היא העלייה בעלויות המכירה והשיווק, שהן גבוהות ביחס לחברות מזון אחרות. עלויות המכירה והשיווק של מטרנה ב־2015 עמדו על 26% מהמחזור הכספי של החברה, בעוד עלויות המכירה והשיווק של שטראוס עמדו על 23% מהמחזור הכספי של החברה; העלויות של אסם עמדו על 21% מהמחזור; והעלויות של נטו עמדו על 6.5% בלבד מהמחזור הכספי של החברה.

חלק מהכספים שמטרנה מוציאה על מכירה ושיווק מגיעים לקופתה של אסם סחר — זרוע ההפצה של אסם, שמשמשת המפיצה בלעדית של מוצרי מטרנה. בתמורה לשירותי ההפצה, אסם סחר מקבלת עמלה קבועה ממחיר המכירה וכן השתתפות בהוצאות מוסכמות. לפי הדו"חות הכספיים של מטרנה, עבור הפצה זו החברה משלמת לאסם סחר כ־50 מיליון שקל בשנה. גם מקורו של ההסדר הזה הוא בעסקת הרכישה.

באסם טוענים כי מוצריה של מטרנה מקבילים למוצריה של התעשייה הפרה־רפואית, שבה שיעור הרווחיות שונה משמעותית משיעור הרווחיות של תעשיית המזון הקלאסית.