התוכנית החדשה של שטראוס: פחות פרי, פחות כסף

כחצי שנה לאחר שהציג גדי לסין, נשיא קבוצת שטראוס, למשקיעים בשוק ההון התחייבות להמשך הורדת מחירים בשוק המקומי, יוצאת התוכנית לדרך. ל"כלכליסט" נודע כי במסגרת מהלך מתיחת פנים למותג דנונה תפחית שטראוס את מחיר יוגורט הפרי ב־22%, במקביל לשינוי הרכבו. מהלך זה מצטרף להורדת מחירי מוצרי החלב, מעדני ג'וי ויוגורט אקטיביה שביצעה שטראוס לאחרונה.

מדובר במהלך שעשוי להוביל להורדת מחירים בכל הקטגוריה, נוכח מובילותה של שטראוס בתחום. מכירות יוגורט הפרי ב־2015 הסתכמו ב־318 מיליון שקל והתחלקו בין שטראוס המחזיקה במותג דנונה ב־44%, תנובה המחזיקה 35.8% במותגים כמו יופלה ופרילי וטרה המחזיקה ב־16.2% עם מותג מולר. מהלך הורדת המחירים צפוי להוזיל בשקל אחד כל גביע יוגורט דנונה פרי ל־3.5 שקלים.

הורדת המחירים תרמה לעלייה במכירות

לדברי אלי איצקין, שמונה רק לפני שבעה חודשים לתפקיד מנכ"ל מחלבות שטראוס, מדובר בשלב נוסף במימוש אסטרטגיית "הנגשת מחירים". "כחלק מהאסטרטגיה, במחלבות רוצים להנגיש לצרכן את מוצרי החלב במחיר נכון, ולכן אנחנו עושים הרבה מהלכים מאחורי הקלעים כדי להישאר רווחיים אבל להביא לצרכן מחיר שלהבנתנו הוא נכון יותר".

אלי איצקין | צילום: שלומי ארביב

לדברי איצקין, דנונה הולך להיות המותג הזול בקטגוריה. "יוגורט פרי לסוגיו נמכר היום בממוצע בכ־4.5–4.7 שקלים לגביע, ודנונה פרי רגיל הולך להיות זול בשקל מהרף הזה". איצקין מוסיף כי הורדת המחיר תתאפשר באמצעות שיפורים טכנולוגיים, אוטומציה ושינוי בהרכב המוצר: "עשינו שינוי בתהליך הכנת היוגורט ושינוי במתכון שיש בו יותר יוגורט ופחות פרי שירד מ־9% ל־6%".

צילומים: יאיר שגיא, צביקה טישלר

שטראוס, אשר סבלה בשנה שעברה מירידה במכירות בדומה לכלל השוק, עברה ברבעון הראשון של 2016 לעלייה במכירות ובנתח השוק. זאת בין היתר בזכות מהלכי הוזלות שונים דוגמת הורדת מחירי החלב. למרות זאת, מדובר במהלך מסוכן מבחינת הקבוצה, שכן כדי לחפות על הירידה הצפויה בהכנסות ממכירת יוגורט במחיר נמוך בשקל לגביע, תצטרך החברה למכור גביעים רבים יותר. זה צפוי לבוא ככל הנראה על חשבון המתחרות, שיידרשו לתת מענה לסוגיית המחיר ולבלום את הכרסום בנתח השוק שלהן.

להערכת איצקין, למרות הפחתת כמות הפרי ביוגורט, המוצר טעים יותר. "הגענו לכך שבכל מבחני הטעימה, גם לאחר השינוי, דנונה מנצח בהעדפה מוחלטת את המתחרים, ולכן החלטנו לשים את הטעם בחזית ולחשוף את הצרכן לכך שהיוגורט הוא מחמצת חיה שמתפתחת כל הזמן ומשפיעה על הטעם, המרקם והחמיצות". בכך מכוון איצקין לשינוי שעוברים גביעי היוגורט במסגרת מהלך מתיחת הפנים למותג דנונה, כך שבחזית המעדנים יוצבו הפירות.

המשך הורדות המחיר בתגובה למותג הפרטי

ההערכות הן כי בחודשים הקרובים תמשיך שטראוס במהלכי הורדות המחירים, בניסיון לתת מענה לצרכנים שצמצמו בשנים האחרונות את הצריכה וכן נוכח התפתחות המותג הפרטי. כזכור, בשנה שעברה השיקה שופרסל מוצרי חלב תחת המותג הפרטי והיא פועלת להרחיב את המגוון בקטגוריה עם השקת יוגורט במחיר מופחת תחת המותג הפרטי. "המטרה שלנו היא להגיע למצב שיותר ויותר קטגוריות נמכרות במחיר נכון יותר לצרכנים", מסר איצקין.