הישראלי (עדיין) עבד של מותגים

נדמה כי השיח הער שנוצר ברשתות החברתיות סביב הקמפיין התקשורתי של סדרת מעדני החלב החדשה מילקי מוס (Mousse) הפתיע אפילו את יוצריו. כל בר דעת יכול להבין שהצלחתו של הקמפיין הוויראלי החדש בהשתתפות כוכב הרשת רועי כפרי השתקפה גם בקופות. אפוא, נתוני המכירות של המילקי מוס החדש גבוהים מהמצופה, זאת על אף שניתן למצוא על המדפים חלופות זולות יותר של מעדני מוס.

דומה כי קהל הצרכנים הישראלי כבר שכח את קרב המילקי הברלינאי, שלא לדבר על מאבק הקוטג', אשר הוביל למחאה החברתית הידועה לפני מספר שנים. שכן נדמה כי הישראלי אמנם ממהר לרטון ולהפיץ ברשתות החברתיות פוסטים כועסים וזועמים על יוקר המחיה, אבל באותה נשימה, הוא ממשיך לסגוד למותגים ולשלם עליהם מחיר גבוה. זאת, כאמור, למרות שכמעט בכל תחום כיום קיימים תחליפים איכותיים למותגים, כאלה שאינם מהווים פשרה מצד הלקוח.

איך מתנהלת הקנייה שלכם? | צילום: חיים צח

אם כך, עולה השאלה מדוע הצרכנים בישראל עדיין עבדים לצריכת מותגים? שהרי הנוסחה ידועה. כל מותג יוצא בקמפיין פרסום במיליוני דולרים, חייב לגלגל את העלויות הלאה. המתמטיקה לעניין זה מאוד פשוטה – מישהו צריך לשלם את המחיר על הפקות השיווק הגבוהות של הפרסומת. באופן טבעי, העלויות מגולגלת ישירות לכיס הלקוח, וזה בעל כורחו מוכן לשלם עליו סכום גבוה יותר מאשר על המתחרים בשוק.

מחקרים רבים מתחום התנהגות הצרכנים מצאו כי מיתוג נכון מוביל לנכסיות המותג. כלומר, תפיסה גבוהה של המותג בקרב הצרכן, מבחינת היתרונות והאיכות שהוא מייחס לו. זאת מובילה לזיהויו כקנייה משתלמת ושווה, וכתוצאה מכך לגידול במכירות. הצרכן, אפוא, מייחס את המותג לסטטוס חברתי מסוים, אשר ישויך אליו אם ירכוש אותו וחושש מחדשנות ברכישת מותגים לא מוכרים שלא הוכיחו עצמם עדיין.

בניגוד גמור לכך- מחקרים אחרים אשר כללו השוואה עיוורת בין המותג המוכר לתחליפיו, הוכיחו כי אין העדפה משמעותית דווקא למותג, אם לא מודעים אליו. המוכר ביותר במבחני המיתוג העיוורים היה מבחן הטעימה העיוורת של קוקה קולה מול פפסי קולה. התוצאות הפתיעו אז, כיוון שלא גילו העדפה כלל למותג המוכר יותר, קוקה קולה, ולא כל שכן, פעמים רבות הייתה העדפה ברורה של הנסיינים דווקא לפפסי, שהיה אז פחות מוכר.

בחזרה לישראל. שוק מוצרי הצריכה המקומי הוא שוק ריכוזי מאוד, הנשלט על ידי קומץ של מותגים וכמעט ואינו מאפשר דריסת רגל עבור מותגים פרטיים. כך לדוגמא, ענף מוצרי הטואלטיקה והניקיון. מסקירת משרד האוצר לאחרונה עלה כי מדובר בשוק ריכוזי הנשלט על ידי 10 חברות מתוך 300, ואלה מחזיקות ב- 65% מהשוק. שאר השוק מאויש על ידי שחקנים קטנים שמודרים מהמדפים, פעם ראשונה על ידי הרשתות, ופעם שנייה וחשובה לא פחות - על ידי הצרכנים.

המסקנה אם כך די ברורה. אין חדש תחת השמש - הצרכנים הישראליים עודם שבויים של מותגים. יחד עם זאת, הם שכלתנים וניחנים ביכולת לשאת אחריות על פעולות צרכניות. צעדים ראשונים לכך ניתן לראות בהעדפתם של הצרכנים את מותגי הרשתות הפרטיים של הרשתות הקמעונאות השונות, אשר נותנות גב שיווקי חזק למותג הפרטי שלהן באמצעות שפע של מבצעים וקופונים, והצרכנים נענים.

מכאן שראוי שנצא לעת חדשה. מן הראוי שהצרכנים יתנסו במוצרים חדשים, זולים ושאינם מוכרים. בעידן התחרותי של היום, אלה יכולים להוכיח עצמם כקניה משתלמת הרבה יותר מן המותג הידוע. רגע לפני המפגש עם המוצר בחנויות הקמעונאות, על הצרכן הישראלי לשאול עצמו האם הוא רוכש מוצר בהשפעת מדבקה יפה ותפיסת מותג שסוללה שלמה של צוות שיווקי הטמיעה בנו או מכיוון שהמוצר ניצח במבחן הכדאיות ובמבחן האיכות. עוד צריכים לזכור כי המפתח לתחרות אמיתית והוגנת שתיתן מקום למותגים פרטיים, ולא פחות איכותיים, מתחילה בידיים שלנו.

הכותב הוא מנכ"ל Com, יבואנית מותגי הניקיון והצריכה לבית ABC ו- FIX בישראל