דלתא מנסה להיות יוקרתית, השוק מעדיף בגדים זולים

האם אייזק דבח, בעל השליטה בדלתא, יצליח להחיות מותג יוקרה אמריקאית דועך? בשנת 2012, העריכו בחברת VF האמריקאית, זו שמכרה בסוף השבוע האחרון את פעילות אופנת הפרימיום לדלתא ב־120 מיליון דולר, כי ההכנסות בשנת 2017 יעמדו על 645 מיליון דולר. בפועל, לא רק שזה לא קרה, אלא שבשנת 2015 הן הסתכמו בחצי מהמספר החזוי.  

ג'ינס והעיר הגדולה

ההכנסות מפעילות מותגי היוקרה התכווצו משנה לשנה, זאת אף שמותג הג'ינס היוקרתי – For All Mankind 7 – פופולרי מאוד ונהנה מעוצמת הפרסום שניתנה לו משחקני הוליווד כגון שרה ג'סיקה פרקר, בן אפלק, ג'סיקה אלבה וקריסטן סטיוארט, שנהגו ללבוש אותו.

בשנת 2012 עמדו הכנסות פעילות זו, הכוללת את מותג הג'ינס, מותג הפרימיום להלבשה עליונה Splendid ורשת Ella Moss, על 446 מיליון דולר, ורשמו רווחיות תפעולית בשיעור של 11%. בשנת 2013 עמדו הכנסות פעילות הפרימיום על 415 מיליון דולר, ורווחיות תפעולית של 9.3%.

בשנת 2014 רשמה פעילות זו, לפי דו"חות VF, הכנסות של 400 מיליון דולר, והרווחיות התפעולית עמדה על 5.8%, ובשנת 2015 ירדו הכנסות הפעילות ל־344 מיליון דולר, והרווחיות צנחה ל־1.7% בלבד. כך שבפועל בין השנים 2012 ו־2015, רשמה הפעילות צניחה מצטברת של 23% בהכנסות. בדו"חות החברה נכתב כי השחיקה בתוצאות מוסברת בירידה בביקוש למותגי יוקרה, וכן בהוצאות גבוהות לפתיחת חנויות.

פעילות היוקרה של VF, שנסחרת בבורסת ניו יורק לפי שווי שוק של 26 מיליארד דולר, מניבה לה הכנסות קטנות בהיקף של 3% ממחזור ההכנסות הכולל שלה ורווח זניח. פעילות שלא הצליחה להגיע למסה הקריטית אותה ניסתה VF ליצור. מלבד פעילות זו לחברה פעילות ג'ינסים אחרת, שלא נמכרה לדלתא, שבה מרוכזים מותגים פחות יקרים כמו Wrangler ו־Lee. בסך הכל, בבעלותה של VF כ־30 מותגים בהם ואנס, טימברלנד, קיפלינג, נאוטיקה ו־ The North Face.

מוצרי החברה משווקים בחנויות כלבו, וכן החברה מפעילה חנויות ממותגות. מחזור ההכנסות השנתי שלה ב־2015 עמד על 12.4 מיליארד דולר ורווח תפעולי של כ־2 מיליארד דולר. מלבד הפעילות שנמכרת לדלתא, שאר הפעילויות רשמו יציבות בשנים האחרונות, ופעילות אופנת הספורט אף רשמה שיפור בשנים האחרונות.

צרת רבים

החולשה במותגי היוקרה אינה ייחודית ל־VF. ענף רשתות האופנה הממותגות בארה"ב, סובל לאחרונה מחולשה מתמשכת. את התוצאות החלשות ניתן לראות ברשתות גאפ, Urban Outfitters, Guess? Abercrombie & Fitch וראלף לורן. כל חברות אלו סבלו ברבעונים האחרונים מחולשה במכירות ושחיקה ברווחים. כך גם מניות חברות מותגי היוקרה שסבלו ברבעונים האחרונים ירידות חדות, זאת בזמן שהרשתות הזולות רושמות שיפור בתוצאות.

המגמה משתקפת היטב במניית TJ MAXX, בעלת הרשת T.J. Maxx המתמחה בחנויות מוזלות שרשמה בשנה אחרונה עלייה של 15% וזינוק של 570% בעשור האחרון. שווי השוק שלה הגיע לשיא של יותר מ־50 מיליארד דולר, גבוה יותר מרוב רשתות מותגי היוקרה.

מועד השלמת העסקה בין דלתא ל־VF צפוי להתקיים בשנה וחצי הקרובות. העסקה מותנית באישור רשות ההגבלים העסקיים בארה"ב ובחלק ממדינות אירופה. העסקה תתבצע במזומן כשדלתא מתכוונת לממן אותה ממקורותיה העצמאיים.