למה אנחנו עושים קניות באינטרנט תמיד בשעות הערב?

בעלי עסקים מנצלים כל חולשה אנושית שהם עשויים להרוויח ממנה כסף. זה לא מרושע, זו השיטה - הפגמים בכושר ההחלטה שלנו מזינים את כוחות השוק. 

תארו לעצמכם את הסיטואציה הבאה, אתם בדרככם לקניות בסופר עם 3 ילדים. לאחר מסע קניות מתיש הכולל בקשות שונות ומשונות, בכי וצעקות מצד ילדיכם שביקשו להכניס לעגלה בערך כל דבר שצד את עיניהם - צלחתם את המסע בגבורה והגעתם לקו הסיום - מחכים בתור לקופה. בעודכם מחכים, עולם חדש ומופלא נגלה לעייני יקירכם - שפע ממתקים וגם מקרר מלא בארטיקים. דווקא עכשיו כשהגעתם לקו הסיום, לאחר אינסוף מאבקים שבהם עמדם בגבורה ראויה להערכה, אתם נכנעים לבקשות קורעות הלב של ילדיכם מול מבטיהם של שאר הממתינים בתור.

מסתבר שכשאנחנו מותשים, עייפים, רעבים, או לחוצים, אנו מקבלים החלטות השונות בתכלית מההחלטות המתקבלות כאשר אנחנו רגועים ושלווים.

שני כוחות המתחרים האחד בשני

אינספור ראיונות שנעשו עם צרכנים חשפו חוסר ההבנה בסיסי הנוגע לכוחות המעצבים את התנהגות הרכישה שלהם. הצרכנים אמנם מודעים לכך שהם מהווים מטרה לפעילות שיווקית אגרסיבית. עם זאת הם מאמינים בלב שלם שהם חזקים, עצמאים במחשבתם ואינם נתונים למניפולציות שיווקיות. כאשר נשאלים כיצד הם מקבלים החלטות על רכישת מוצר מסוים הם מדברים על תהליך חשיבה מאומץ ורציונאלי.

אנו מעריכים יתר על המידה את חסינותינו מהשפעות חיצוניות, אך בפועל, למוח האנושי אין גישה להתהליכים המעורבים בתהליך קבלת ההחלטה. החוויה הסובייקטיבית שלנו היא אשלייה הגורמת לנו לחוש בשליטה.

מתברר כי לרגש ולדחפים פרימיטיביים יש תפקיד מאד משמעותי בהחלטות הרכישה שלנו. יותר משנרצה להודות בכך. תהליך קבלת ההחלטות המתרחש במוחנו הוא תוצאה של שני כוחות המתחרים האחד בשני. רציונאלי ורגשי. הרציונאלי נשלט ע"י אזורי מוח המעורבים בשליטה ובקרה בקדמת המוח. הכוח הרגשי נשלט ע"י אזורי מוח פרימיטיביים יותר כמו המערכת הלימבית המעורבת ברגשות ודחפים מידיים ומשותפת לנו ולשאר החיות.

כאשר נתנו לנבדקים לבחור בין קבלת 2 תלושים לאמאזון בעוד חודש לעומת קבלה של תלוש אחד מיד בתום הניסוי נמצא כי אצל נבדקים אשר נרשמה פעילות רבה במערכת הרציונאלית המעורבת בתכנון לטווח ארוך וויסות דחפים, ההחלטה הייתה להמתין חודש ולקבל שני תלושים לאמאזון אך נבדקים אשר נרשמה אצלהם פעילות גבוהה יותר במערכת הרגשית המעורבת בסיפוק צרכים מיידי, ביקשו לקבל תלוש אחד לאמאזון כאן ועכשיו.

השאלה היא מדוע במקרים מסוימים המערכת הרציונאלית תופסת פיקוד, מה שהופך את החלטותינו למחושבות וקרות ובמקרים אחרים כוח ההתנגדות יהיה מוחלש ואז המערכת הרגשית לוקחת שליטה מה שיגרום לנו לקבל החלטה המושפעת מרגשות ודחפים פרמיטיביים?

עד לאחרונה הטענה הייתה שמדובר ביכולת ויסות עצמי שהיא בגדר יכולת מולדת. יש אנשים בעלי משמעת עצמית חזקה ואחרים שנולדו עם פחות משמעת עצמית.

כוח רצון אינו כישרון אלא אנרגיה זמינה

כדי לבחון את הטענה שמו בפני נבדקים שהתבקשו לוותר על ארוחת צהריים שתי קערות, אחת מלאה בצנוניות ואחת מלאה עוגיות שוקולד צ'יפס שיצאו זה עתה מהתנור. מחצית מהנבדקים הונחו לאכול את העוגיות ולהתעלם מהצנוניות ומחצית הנבדקים השנייה קבלה הוראה הפוכה.

מיד לאחר מכן נתבקשו הנבדקים להשתתף במטלה קוגניטיבית בלתי פתירה. אוכלי העוגיות עם מאגרים מלאים של משמעת עצמית ומוטיבציה, ניסו לפתור את המטלה שוב ושוב, הם בילו בממוצע 19 דקות יותר מאוכלי הצנוניות בניסיונות לפתור את המטלה. אוכלי הצנונית לעומתם, נהגו באופן שונה לחלוטין. הם הפגינו תסכול, רוגז וטענו שכל הניסוי הוא בזבוז זמן מוחלט. חלקם שמו ידיים על

השולחן ועצמו את עיניהם.

מסתבר שכוח רצון אינו כישרון אלא אנרגיה זמינה. כאשר הילדים בסופר שאבו לנו את טיפת האנרגיה האחרונה, יכולת ההתנגדות שלנו לעמוד על שלנו קטנה משמעותית. כאשר אנו בלחץ להגיע בזמן לטיסה, כוח ההתנגדות שלנו לריחות מפתים המופצים מדוכני המאפים חלש במיוחד. כאשר עברנו פרידה כואבת, היכולת שלנו להעדיף אוכל בריא על ג'אנק מוטלת בספק.

קניות אימפולסיביות נעשות לרוב בשעות הערב

גם כאשר מדובר בקניות הנעשות באינטרנט, ניתן לראות שקניות אימפולסיביות נעשות לרוב בשעות הערב לאחר שכוח השליטה שלנו נחלש בעקבות תלאות היום. קניות אימפולסיביות הינן קניות המונעות על ידי רגש של מוצרים שאנחנו לא באמת צריכים אלא קונים בגלל הקלה רגעית רגשית שהם מאפשרים לנו באותו הרגע. לעומת זאת, בעת התבוננות ברכישות הנעשות בשעות היום כאשר המשאבים הקוגניטיביים שלנו עדיין מלאים, נראית מעורבות גבוהה יותר של הצרכנים בהשוואות מחירים ובחינת מדוקדקת של מאפייני המוצר.

אנחנו לא לוקחים בחשבון כמה מאמץ ומומחיות הושקעו בהבנת רגעי החולשה שלנו ובפיתוח אסטרטגיה שמיועדת לנצל אותם. תמיד יהיה מי שיבין בני אדם מספיק כדי למצוא איך למכור להם עוד מוצר לא נדרש. אם יש לנו חולשה - כוחות השוק כבר ידאגו לכך שהיא תנוצל.

 

הכותבת היא בעלת Phd בפסיכולוגיה, חוקרת חווית משתמש בחברת Clicktale – המפתחת טכנולוגיה לניתוח התנהגות גולשים באתרי אינטרנט ובמובייל