אחרי שתי קריסות ועצומה לאובמה, טווינקיז מצא מושיע

אחרי שנים של עליות ומורדות ובקשות להגנה מפני נושים, פורסם החודש כי יצרנית החטיפים הוסטס בדרכה להפוך לחברה ציבורית לאחר שנרכשה על ידי גורס הולדינגס, ששילמו 725 מיליון דולר עבור אחזקת שליטה.

זו אמנם נשמעת כאחת משלל ידיעות כלכליות המתפרסמות כמעט מדי יום, אך היא מבטיחה את הסוף הטוב, לפחות לעת עתה, של מותג איקוני. הוסטס והציבור האמריקאי יוכלו לפסוע להם עתה לעבר האופק, שלובי זרועות שמנמנות, בזכות החטיפים עתירי הקלוריות שהיא מייצרת.

המהלך של גורס הולדינגס מסכם מעט יותר מעשור של טלטלות בחברה שהוקמה ב־1919 ומייצרת חטיפים במילוי קרמי כמו טווינקיז, הו־הו'ס ודינג דונג. "זה מותג גדול. יש לו מוצרים גדולים ואייקונים", הודה החודש בפני "הלוס אנג'לס טיימס" אלק גורס (63), מייסד ומנכ"ל חברת ההשקעות.

אלק גורס. "זה מותג גדול" | צילום: איי אף פי

בעקבות המהלך שווי החברה מוערך כעת ב־2.3 מיליארד דולר, פי 10.4 מתחזית הרווח התפעולי עבור 2016, שעומדת על 220 מיליון דולר. גורס יהפוך לבעל השליטה, כשהבעלים הנוכחיים, קרן אפולו מנג'מנט והמשקיע דין מטרופולוס (70) יחזיקו ב־42% מהחברה. את גורס הולדינגס הקימו האחים אלק וטום, ילידי נצרת שהיגרו לארה"ב ב־1968, ועל פי אתר החברה היא רכשה ומפעילה 110 חברות במגוון תחומים.

אולם על אף ההתרגשות של אלק גורס, שהונו מוערך ב־2.1 מיליארד דולר, יש מי שמרימים גבה לנוכח השקעה במותגים עתירי סוכרים בעידן המקדש בריאות ובחברה שבה הגברת הראשונה בעצמה השיקה קמפיין לקידום מזון בריא ילדים. יתרה מכך, תעשיית המזון האמריקאית כולה חווה האטה וירידות מתמשכות ברווחים ובמכירות. "המהלך של גורס מנוגד להלך הרוח הצרכני", אמר לאתר מרקט ווטש קן שיאה, אנליסט בסוכנות בלומברג אינטליג'נס.

מכה ליצרניות המזון המעובד

לפי מרקט ווטש, הצרכנים האמריקאים החלו להפגין העדפה למוצרי מזון טריים וטבעיים, ומתרחקים מאריזות מזון מעובד. השינוי הזה היווה מכה קשה ליצרניות המזון הארוז והמעובד, כשהסוכר הוכרז כאויב הציבור מספר אחת. במארז של שני טווינקיז, למשל, המוצר הנמכר ביותר של החברה, שהוא למעשה מעין פחזניה ממולאת בקרם, יש 270 קלוריות ו־29 גרם סוכר, זאת בעוד משרד הבריאות האמריקאי ממליץ על צריכת 2,000 קלוריות ביום ו־40־48 גרם סוכר.

אולם הטווינקיז הוכיחו עד כה כי הם חסינים לכל קשקשת הבריאות. גם בתקופות המשבריות יותר של החברה, המכירות כמעט ולא נפגעו. כך למשל, ב־2011, שנה לפני פשיטת הרגל האחרונה, מכרה הוסטס קרוב ל־36 מיליון אריזות, ירידה של 2% בלבד לעומת שנה קודם לכן.

סקר שערכה חברת מחקרי השוק מינטל, הסביר את סוד העמידות, כאשר 71% מהנשאלים הודו, כי לטעם של המוצר יש יותר חשיבות מאשר לערך התזונתי שלו. "כשאנשים רוצים להתפנק, הם באמת רוצים להתפנק", ציינה אמילי בלסאמו, אנליסטית של תעשיית המזון בחברת המחקר יורומוניטור אינטרנשיונל.

אך עם כל הכבוד לחולשה האמריקאית לטווינקיז, החברה בכל זאת הצהירה פעמיים בתוך פחות מעשור על פשיטת רגל, כשבפעם השנייה, ב־2012, נרשמה היסטריה לאומית והציבור עט לחנויות כדי לרכוש את הטווינקיז האחרונות. הפעם הראשונה והדרמטית פחות אירעה ב־2004 אז הגישה החברה, שנקראה באותה תקופה אינטרסטייט בייקריז, בקשה להגנה מפני נושים, זאת לאחר שנפגעה מבעיות חשבונאות ובשל ירידה במכירות בעקבות המעבר של הצרכנים לתזונה מעוטת פחמימות.

החברה, שבאותה תקופה הפעילה 57 מאפיות והעסיקה 33 אלף עובדים, נכנסה להליך פשיטת רגל שנמשך חמש שנים, והוגדר כממושך ביותר בהיסטוריה האמריקאית. בסופו ב־2009 היא הפכה לחברה פרטית בשם הוסטס.

התהליך הוביל לצמצום מצבת העובדים ל־22 אלף ולסגירת תשע מאפיות, אך לכל אורכו החנויות המשיכו למכור טווינקיז. "זה לא בדיוק מדע גרעין לשקם את החברה. זו חברה טובה עם מותגים טובים", אמר אז גארי הינדס, מנכ"ל חברת ניהול הנכסים דלתק ל"שיקגו טריביון". החברה שרדה במתכונת הזו שלוש שנים, אך בינואר 2012 הגישה בקשה נוספת להגנה מפני נושים, בשל חובות גדלים ובשל מחלוקות עם איגודי העובדים, שאף השביתו את אחד המפעלים.

"אובמה תלאים אותנו"

באותה תקופה הואשמה החברה שבלמה העברת תשלומים לקרן הפנסיה של העובדים. הפעם היא הודיעה כי היא נסגרת לצמיתות, הודעה שהחלה את הבהלה לטווינקיז. "זו טרגדיה וכולנו מודעים לכך", אמרה הת'ר לנוקס, עורכת הדין שייצגה את הוסטס בעת הדיונים על פירוק החברה. ההיסטריה סביב הטווינקיז הובילה אף לעצומה שקראה לנשיא ארה"ב להלאים את החטיפים. "אנחנו החתומים מטה מבקשים מברק אובמה להלאים לאלתר את תעשיית הטווינקיז ובכך למנוע מהמדינה לאבד את המילוי המתוק והקרמי שלה", נכתב בעצומה.

אולם גם הפעם נרשם סוף טוב בזכות כניסתם לתמונה של אפולו ומטרופולוס, ששילמו 410 מיליון דולר עבור החברה לקבוצת קרנות השקעה, בהן קרנות הגידור סילבר פוינוט קפיטל ומונארך אלטרנטיב קפיטול. במידה מסוימת, הם החזירו את הוסטס מהמתים. ההשקעה הזו התגלתה כמשתלמת במיוחד כעת לנוכח הצטרפותו של גורס והערכת השווי של 2.3 מיליארד דולר.

ביולי 2013 הוחזרו הטווינקיז לחנויות, ובשבועיים הראשונים נשלחו 50 מיליון אריזות לכ־100 אלף חנויות. אנחת רווחה נשמעה ברחבי ארה"ב. "זה הקמבק המתוק בהיסטוריה", הודה אז מטרופולוס. למטרופולוס (70) יש ניסיון עשיר בהצלת חברות מזון ומשקאות מקרטעות בעבר והוא היה מעורב ב־78 עסקאות ברבע המאה החולפת, בהן רכישת פטבסט ברואינג עבור 250 מיליון דולר ב־2010, שאותה מכר ביותר מ־700 מיליון דולר ב־2014. "הוא ביצועיסט מעולה", אמר עליו גרוס ל"לוס אנג'לס טיימס". "הוא ללא ספק הטוב בעולם".

תחת הבעלות החדשה, הוסטס צמצמה עלויות ומשרות, הודות לשדרוג תהליכי הייצור וההפצה. למעשה, אין הרבה קווי דמיון בין הוסטס שהכריזה על פשיטת רגל ב־2012 והוסטס של היום. ב־2012 היא העסיקה 18,500 עובדים והפעילה עשרות מאפיות ומרכזי הפצה. היו לה הסכמי פנסיה יקרים עם איגודי העובדים, שהשביתה שיזמו הייתה אחת הסיבות לקריסה. לעומת זאת, הוסטס היום קטנה במידה ניכרת, ומפעילה שלוש מאפיות בלבד. היא גם מעסיקה 1,800 עובדים שאינם מאוגדים, ומשתכרים פחות מבעבר.

"זהו עסק יציב שפועל היטב בכלכלה בעייתית כמו בכלכלה טובה", הסביר גורס את המניע לרכישה. עבור השנה התקציבית שהסתיימה במאי, דיווחה החברה על הכנסות של 650 מיליון דולר. האנליסטית בלסאמו מיורומוניטור, בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל", ציינה סיבה נוספת להשקעה בהוסטס. "להוסטס יש גורם נוסטלגיה וקיטש בלתי מבוטל", אמרה. זאת מכיוון שעבור אמריקאים רבים חטיפים כמו טווינקיז והו־הו'ס הם חלק בלתי נפרד מזכרונות הילדות. "כולם יודעים מה זה טווינקיז", סיכמה.