סיפור בג'ינס

לפני שלוש שנים נקרא לכס המנכ"לות של מותג הדנים דיזל אלסנדרו בוליולו (50, איטליה). בוליולו, שבעברו כיהן בתפקיד ניהולי במותג האופנועים פיאג'ו, מותג התכשיטים היוקרתי בולגרי ורשת הקוסמטיקה ספורה, נודע בשוק מותגי־העל כמנהל שעושה שינוי ומחדד את כיוון המותג. ובדיוק לשם כך רצו אותו בדיזל.

אתה לא מגיע מהעולם הזה. איך בכל זאת נהיית מנכ"ל של רשת אופנה?

"החוט המקשר הוא התפקיד. אני חושב על המותג, ואם יש לו מורשת עמוקה, משהו שאפשר וצריך לכבד, והוא מותג חזק בעל יכולות, אז אני יכול לעבוד איתו. אני יודע לבנות מותגים ולא משנה באיזו נישה.  

מנכ"ל דיזל אלסנדו בוליולו. תחילה סירב לתפקיד | צילום: אוראל כהן

"דיזל החלה לעבור שינוי גדול מאוד באמצע העשור הראשון של המילניום. החברה הוקמה ב־1978 ונודעה כמותג דנים, אבל אחרי שהתבסס מעמדה והמוניטין נבנה, הוחלט לקדם ולפתח אותה כמותג לייפסטייל".

החנות המיתולוגית בלקסינגטון השתדרגה

כישראלים אין לנו ממש גישה לרוב התוצרת של דיזל כמותג לייפסטייל, אבל ברחבי העולם נהנים מ־Diesel Living, שהוא מותג יוקרה לבית שמציע ריהוט, כלי מטבח, מנורות ואף קולקציית פרקטים.

בעשור האחרון מרגישים את השינוי גם בארץ. ממותג דנים שנמכר בחנויות של מפיצים הוא הפך לרשת של חמש חנויות ברחבי ישראל שמציעות לצד ליין הג'ינסים גם שמלות, נעליים, תיקים ואקססוריז ואת קו־העל של המותג, דיזל בלאק גולד, שאפילו מציג בשבוע האופנה בניו יורק.

"נכון לעכשיו אנחנו בשיאו של המהלך", אומר בוליולו ל"כלכליסט" בביקורו הראשון בישראל כמנכ"ל המותג. "אנחנו הולכים להשקיע 100 מיליון יורו בשנים הקרובות לשדרוג הנראות בחנויות". מותג הלייפסטייל נפתח לראשונה בחנות המיתולוגית בשדרות לקסינגטון בניו יורק לפני פחות משנה. לא רק הנראות שונתה, גם המיקום חודש. כעת, לאחר שהזיזו את החנות רק מספר בודד של בלוקים, היא שוכנת במדיסון האקסלוסיבית הרבה יותר לצד מותגי יוקרה כמו COACH ו־miu miu.

בוליולו, העומד כיום בראשה של חברה שמחזורה השנתי נאמד במיליארד דולר וכלל לא הגיע מעולם האופנה, מתבקש לברר איך הגיע לתפקיד. "מאז שאני זוכר את עצמי רציתי עבודה שתהפוך אותי לאיש העולם, שיהיו בה נסיעות ומקומות חדשים", אומר מנכ"ל דיזל. "אז למדתי מינהל עסקים במילאנו כי זה נראה לי כמו מקצוע שיכול להוביל לכך, וזה מה שקרה. במסגרת הקריירה חייתי בסין, בספרד ובארה"ב".

כמה חודשים בודדים לאחר הכניסה לתפקיד בספורה הגיע הטלפון מדיזל. אך תחילה הוא סירב. "התחלתי תפקיד חדש, עברתי עם המשפחה לארה"ב. נאלצתי לסרב אף שרציתי את דיזל, אני לובש דיזל מאז שאני זוכר את עצמי. הסתובבתי

עצוב כמה חודשים עד שאשתי אמרה לי לקחת את התפקיד", הוא מספר.

"הישראלים מבינים גדולים בדנים"

בשנה שעברה נערכה בישראל מסיבה גדולה לכבוד בואם של חברי ההנהלה והבעלים של דיזל לארץ. בוליולו לא הגיע אז, אבל כעת הוא מסביר שהמסיבה היתה נקודת ציון ליחסים של המותג עם הצרכן הישראלי. "הישראלים מבינים גדולים בדנים. הם מכירים את השטיפות הכי חדישות ודורשים אותם, יודעים לזהות איכות ולעקוב אחרי טרנדים. זה אולי לא השוק הכי גדול שלנו מבחינת כוח קנייה, אבל הוא חשוב כאחד שיודע להעריך אופנה".

ועד לאן אתם מתכוונים לטפס כמותג יוקרתי?

"אין לנו שאיפה להיות מותג סנובי. הרעיון הוא להיות מתוחכם - אך לא בהתנהגות, אלא במוצר. חליפה תמיד תיראה מתוחכמת, אבל ג'ינס כזה צריך לדעת לעשות, וזה מאתגר הרבה יותר".