דמי חסות

בשנת 1992, באולימפיאדת ברצלונה, זכתה נבחרת הכדורסל של ארה"ב שכונתה "נבחרת החלומות" במדליית זהב. עת עלו שחקניה לפודיום לקבלת המדליות, עלה השחקן הגדול בתבל באותם זמנים, מייקל ג'ורדן, עם בגדי הנבחרת האמריקאית, כאשר דגל אמריקאי גדול מונח על פלג גופו הימני. לימים התברר כי הוא עשה זאת כדי להסתיר את סימן המסחר של חברת Reebok, אשר היתה נותנת החסות הרשמית של נבחרת חלומות זו. זאת, מאחר שהוא היה קשור בחוזה חסות עם חברה מתחרה — נייקי.

חייל ברזילאי "שומר" על קוקה־קולה. האולימפיאדה הנוכחית תקבע את עתיד החסויות האישיות | צילום: איי אף פי

הפתרון היצירתי שבו בחר מייקל ג'ורדן, כדי שלא להפר את חובותיו כחבר סגל משלחת ארה"ב לנותנת החסות של משלחת זו, מקורו באיסור שהיה תקף באותם זמנים ובמסגרתו נאסר על מתחרים, מאמנים או נציג רשמי כלשהו המשתתף במשחקים האולימפיים להעניק את שמם או דמותם לפרסום מוצרים שאינם שייכים לנותני החסות הרשמיים של האולימפיאדה. כלומר, ג'ורדן לא היה יכול לעלות לפודיום עם סווש ענקי של נייקי על חזהו, אך בשל המחויבות שלו למותג, הוא הסתיר את המותג של המתחרה.

איסור קידום מותגים באולימפיאדה מכונה "כלל 40" באמנה האולימפית. האיסור תקף לתקופת של כמה ימים לפני המשחקים וכמה ימים אחרי האירוע.

המותג יישלח לבימ”ש?

תכליתו של כלל זה היתה להגן על זכויות נתוני החסות של התנועה האולימפית המשלמים סכומי עתק כדי להיות זכאים לעשות שימוש בסימן המסחרי של המותג הכי מוכר בעולם, סמל חמש הטבעות. לפי פרסומים, הוועד האולימפי הבינלאומי מקבל מעשרת נותני החסות הראשיים שלו, המכונים TOP sponsors, סכומים של יותר ממיליארד דולר בארבע שנים. רוב רובם של נותני החסות הללו מאריכים את הסכם החזות מדי אולימפיאדה, כדי להבטיח את הזדהותם עם התנועה האולימפית.

.

החשש שהוביל ל”כלל 40” הוא שספורטאי עילית יפרסמו מותגים אחרים במהלך המשחקים האולימפיים, מה שעלול להפחית את שוויו של מותג סמל חמש הטבעות, ובכך לפגוע בהכנסות התנועה האולימפית. הכלל היה קיצוני מאוד ואסר פרסום מותגים שאינם "אולימפיים" בכל הפלטפורמות.

הכלל גם נועד להגן על הוועדים האולימפיים של כל מדינה. כל ועד מקומי רשאי להתיר לנותני חסות מקומיים בגבולות המדינה עצמה זכות שימוש בסימן המסחר שלו, שעל פי כללי האמנה האולימפית חייב תמיד לכלול את חמש הטבעות (סמלו של הוועד האולימפי בישראל מורכב מסמל חמש הטבעות, ששני פסים כחולים עוטפים אותו מעל ומתחת). זאת ובלבד שאין מדובר בנתוני חסות מתחרים לאחד מעשרת נותני חסות ה־TOP. לקראת המשחקים האולימפיים בריו 2016, גייס הוועד האולימפי בישראל חסויות המוערכות בשווי כמה מיליוני שקלים.

הוועד האולימפי הבינלאומי הקפיד להותיר את האיסור על כנו עד לפני כשנה, עת התקבלה החלטה דרמטית ששינתה כללי המשחק בנוגע למה מותר ומה אסור לפרסם במהלך המשחקים האולימפיים.

הכלל תוקן

לפני כשנה תוקן “כלל 40” על ידי הוועד האולימפי הבינלאומי, אשר הודיע כי החל ממשחקי ריו 2016, שימוש בספורטאי אולימפי למטרת פרסום אישי במהלך המשחקים (תקופה שהוגדרה מ־27 ביולי ועד 24 באוגוסט) יהיה מותר בכפוף לכללים נוקשים שעיקרם קבלת אישור מוקדם מהוועד האולימפי המקומי לכל פרסום כאמור; איסור פרסום באופן היוצר רושם של קשר מסחרי כלשהו בין המותג המפורסם לבין המשחקים האולימפיים או התנועה האולימפית; איסור שימוש בקניין אולימפי כלשהו, לרבות סמלי מסחר; איסור שימוש במונחים וביטויים אולימפיים או בעלי זיקה אולימפית בפוסטים בפייסבוק, בטוויטר ובכלל. כך למשל, נאסר שימוש במסגרת פרסום במילים: “ריו”, “זהב”, “כסף”, “ארד”, “2016”, “קיץ”, “מאמץ”, “ביצועים” וכיו"ב.

שינוי “כלל 40” הוא בשורה לספורטאים ולכל נותני החסות האישיים. במחזור האולימפי הנוכחי, עלה בידי הוועד האולימפי בישראל להשיג לספורטאים חברי המשלחת (כ־50) נותני חסות אישיים המסייעים לספורטאי עילית אלה להשיג את השקט הכלכלי שהם זקוקים לו.

עם זאת, שאלה גדולה היא האם נותני החסות האישיים יקפידו לקיים את חובותיהם לנוכח הוראות “כלל 40” החדש. כבר כעת, מקבל הוועד האולימפי בישראל, על בסיס יומי, שאילתות מנותני חסות אישיים לספורטאים על מה מותר ומה אסור לפרסם במהלך המשחקים האולימפיים.

הוועד האולימפי האוסטרלי פנה בימים אלה לבימ"ש פדרלי באוסטרליה בדרישה למנוע מחברת התקשורת, Telstra, שאינה נותנת חסות אולימפית, מלהשתמש בקמפיין פרסומי במשפט “I go to Rio”, בטענה כי מדובר ביצירת מצג שווא כלפי הציבור באוסטרליה כאילו יש לחברה זו קשר פרסומי כלשהו למשחקים האולימפיים, תוך שהם מציינים כי הם עושים זאת במטרה להגן על נותני החסות הקיימים שלהם ושל נותני החסות של הוועד האולימפי הבינלאומי.

ולכן, האופן שבו יתנהלו נותני החסות האישיים, אם יכבדו את הכללים, הוא שיקבע האם הוועד האולימפי הבינלאומי ימשיך את תקפות הכלל הנוכחי למשחקים הבאים, או יחזור לכלל הקודם — הדרקוני יותר. דומה כי בהקשר זה, גם על הספורטאים עצמם מוטלת האחריות לוודא שהכללים נשמרים, שאם לא כן, יהא הדבר בסופו של יום בעוכריהם.

הכותב הוא שותף במשרד עו"ד נשיץ ברנדס אמיר, ומשמש כיועץ המשפטי של הוועד האולימפי בישראל