פרוקטר אנד גמבל תפסיק להשתמש בשיווק ממוקד בפייסבוק: "לא הוכיח יעילות"

פרוקטר אנד גמבל, המפרסמת הגדולה בעולם, מתכוונת להפסיק ולפרסם מודעות בפייסבוק המכוונות לקהל מוגדר, בטענה שהיעילות של האסטרטגיה הזו מוגבלת. האסטרטגיה מבוססת על שנים של מחקר ופיתוח בפייסבוק, שאפשרו לרשת החברתית למקד את הצרכנים בהתבסס על קריטריונים שונים כמו שיוך דמוגרפי, הרגלי קניות ואירועים חשובים בחיים. בפייסבוק אף גובים מהמפרסמים מחירים גבוהים יותר עבור שיווק מסוג זה. ככל שקהל היעד מצומצם יותר, כך מחיר הפרסום גבוה יותר.

בפרוקטר אנד גמבל, היצרנית של מותגים ידועים כמו חיתולי פמפרס, קפצו בתחילה על ההזדמנות לפרסם ישירות לתת קבוצות של קונים, החל מנערים שמתחילים להתגלח ועד לרוכשי בית בפעם הראשונה. אולם כעת מודים בחברה כי הגזימו ביישום האסטרטגיה. "התמקדנו מדי בקהלים, והפכנו להיות צרים מדי", אמר לוול סטריט ג'ורנל סמנכ"ל השיווק של החברה, מארק פריצ'ארד.

כדוגמה לחוסר היעילות של האסטרטגיה מציין פריצ'ארד את הדוגמה של מותג מטהרי אוויר Febreze. לפני שנתיים השיקו קמפיין בקרב בעלי חיות ומשפחות גדולות, אולם המכירות לא השתנו לאורך תקופת הקמפיין, אך כן לו כשקהל היעד הורחב כך שיכלול אנשים מעל גיל 18.

עם זאת, פריצ'ארד הוסיף כי החברה לא מתכוונת לקצץ בהוצאות הפרסום הכוללות בפייסבוק, ותמשיך להשתמש במודעות מיועדות במקרים מסוימים כמו פרסום חיתולים לנשים הרות. במקביל, החברה מתכוונת גם לצמצם בהוצאות הפרסום באתרים קטנים יותר עם חשיפה מופחתת לעומת פייסבוק, גוגל ויוטיוב. כמו כן, החברה מעלה מחדש את הוצאות הפרסום שלה בטלוויזיה. ברבעון הראשון של השנה עלו ההוצאות הללו ב-11% ל-429 מיליון דולר. פרוקטר אנד גמבל הוציאה בשנה שהסתיימה ביוני 7.2 מיליארד דולר על פרסום עולמי.

מפייסבוק נמסר בתגובה: "השותפות שלנו עם P&G גדלה מדי שנה ומשרתת פרסום אפקטיבי ויעיל. אנחנו לומדים אחד מהשני כל הזמן. זו תמיד הייתה רוח העבודה המשותפת בעבודה שלנו ובמציאת אתגרים הדדיים. אבן היסוד של אסטרטגיית הפרסום שלנו היא שילוב של הגעה למסת ההמונים וכן למיקוד אישי ופרסונלי שנועד לשימוש במכשירים ניידים ומהווה השלמה חזקה לטלוויזיה. הלקוחות שלנו אומרים לנו שאסטרטגיה זו עובדת, משום שאנו יכולים לספק שיווק רלוונטי לקהלים הנכונים, בקנה מידה חסר תקדים. היא מאפשר לשותפים כמו P&G להגיע למדדים עסקיים אליהם הם שואפים".