איור: ערן מנדל
מאקרו טכנולוגי
הטרול החדש: בלקברי מצאה אפיק הכנסה חלופי
אחרי שנכשלו בתחרות מול יצרניות הסלולר היריבות, בלקברי ונוקיה אימצו אסטרטגיה חדשה: מכירת שימוש בטכנולוגיה ובמותג בפורמט של זכיינות. התוצאה היא החייאה של מודל טרול הפטנטים, אך באופן שמפזר את הסיכונים בין השותפים
מכשיר האנדרואיד החדש שמשווקת בלקברי, DTEK50, לא קשור יותר מדי ליצרנית הסלולר הוותיקה מבחינת החומרה שלו. החברה הקנדית הסתפקה בנטילת מכשיר קיים מהיצע הסמארטפונים של יצרנית סינית בשם TCL, מיתגה אותו בלוגו האוכמניות השחורות והוסיפה לו שורה של פתרונות תוכנה שנועדו להקשחת האבטחה של מערכת ההפעלה שלו. התוצאה היא מכשיר שהוא אולי בלקברי, אבל מריח די שונה. במקביל פתחה החברה חזית מול יצרנית הטלפוניה הארגונית Avaya, ותבעה אותה על הפרת שמונה פטנטים בתחומים מגוונים, מטלפוניה ועד הצפנה.
קראו עוד בכלכליסט
לכאורה מדובר בשני מהלכים נפרדים לחלוטין, אך בחינת דבריו של מנכ"ל בלבקרי ג'ון צ'ן בשיחת ועידה עם משקיעים ממאי האחרון מסבירה את הקשר ביניהם: "אנחנו נמצאים במצב של זכיינות", הכריז, וחידד את דבריו עם השקת המכשיר החדש: "יש לנו כמות עצומה של פיתוחים טכנולוגיים, אנחנו בהחלט יכולים להישאר בתחום מבלי לייצר מכשירים כלל". הדברים מבוססים על תיק הפטנטים המרשים שצברה בלקברי בשנות קיומה, וכולל 38 אלף פטנטים שמוערכים בידי אנליסטים ב־3–2 מיליארד דולר, יותר משווייה הנוכחי של החברה.
שימוש בפטנטים אינו מהלך חדשני, למעשה הוא מהוותיקים בעולם הטכנולוגיה. חברות טכנולוגיה הרבו להשתמש בתיקי הפטנטים שלהן כדי לחסום מהלכים עסקיים של מתחרים או כדי לגזור קופון בהסכמי זיכיון ללקוחות. בשנות התשעים החל גל עכור של תביעות בתחום, שהובל בידי חברות שנהגו לקנות תיקי פטנטים של חברות טכנולוגיה מפסידות או פושטות רגל. חברות אלו, שזכו לכינוי הידוע לשמצה “טרולי פטנטים”, השתמשו בקניין הרוחני שלהן כדי לתבוע חברות גדולות ולסחוט דמי זכיון.
אך בשנים האחרונות פרקטיקה זו החלה להיעלם מהשטח, לאחר שבתי המשפט החלו לגלות סובלנות אפסית לתעלולי הטרולים ולאחר שהתגלה שבמקרים רבים הפטנטים שעליהן הן מתבססות אינם תקפים דיים.
בלקברי, כך נראה, פיתחה לעצמה מודל עסקי חדש שמשכפל את מודל טרולי הפטנטים אך מעניק לו טוויסט חיובי וענייני. למעשה, מדובר במודל שמפתחת השבבים הבריטית ARM שכללה במשך שנים: פיתוח טכנולוגיה ומכירתה כמוצר מדף ליצרנים.
יצרנית הסלולר הקנדית אינה היחידה לאמץ את המודל הזה. נוקיה, פעם ענקית הסלולר מפינלנד, החלה לאחרונה גם היא לממש את תיק הפטנטים שלה ולהעניק את השימוש במותג ובטכנולוגיה שלה למכשירים ניידים שייוצרו בידי פוקסקון הטייוואנית. ייצור זה ייעשה באמצעות חברת־בת בשם HMD, שאמונה על פעילות הייצור ומובלת בידי שני בכירים לשעבר בעסקי הסלולר, שעברו למיקרוסופט לאחר שזו רכשה את חטיבת המכשירים של נוקיה. כמו בלקברי, נוקיה למעשה מעמידה את הידע והמותג היוקרתי שלה לשימושו של יצרן צד שלישי, שירכוב על הצלחתה תמורת נתח בהכנסות.
מהלך זה מציב את החברות בפני אתגר של שמירה על יוקרתו ומכובדותו של המותג. לייקה וזייס, שניים מהשמות הגדולים בתחום הצילום, כבר התמודדו עם בעיה זו ויכלו לה. זייס מספקת זה שנים ידע וטכנולוגיה לעדשות המצלמות שמשולבות בסמארטפונים רבים. לייקה החלה לנקוט מדיניות דומה השנה, והציעה את הטכנולוגיה שלה ליצרנית הסלולר הסינית וואווי, שמיהרה להתגאות במיתוג היוקרתי במצלמת מכשיר הדגל האחרון שלה, ה־P9. גם זייס וגם לייקה חתמו על הסכמי מיתוג שבמסגרתם הן מספקות מבדק לבחינת יכולת היצרנים לעמוד בתקנים שלהן.
בלקברי ונוקיה יצטרכו למצוא פתרון דומה כדי לשמור על ערך המותג שלהן, ושתיהן מנוסות מספיק כדי לעמוד בכך. בלקברי בחרה את שותפתה בקפידה: TCL ידועה בייצור מוצרים איכותיים ברמת גימור גבוה. נוקיה הקפידה על הקמת חברת־בת ועל התקשרות עם יצרנית ותיקה ובעלת ניסיון רב דוגמת פוקסקון.
במקום להיות טרול פטנטים שמנסה לחבל בפעילות העסקית של חברות חדשניות, בעלות הפטנטים מבינות שהן יכולות להרוויח מהם בלי לייצר מכשירים בעצמן. הן מבינות
שהייצור עצמו כבר לא מהווה עבורן מודל עסקי יעיל ומשתלם, וכדי לשרוד הן מעדיפות לגלגל את האחריות לכיוון ספקים שמתמחים בכך. בדרך, כמו במקרה של בלקברי נגד Avaya, הן מקפידות לסמן שמשתלם הרבה יותר לשתף איתן פעולה.
2 תגובות לכתיבת תגובה