המאבק בפריון: המיזוג כשל, הקופה התרוקנה והרכישות לא מוצדקות

המאבק שניצת בפריון הוא תולדה של ביצועים חלשים. אין עוד דרך להגדיר זאת. במיוחד אם בוחנים את מחיר מניית פריון מאז הושלם המיזוג עם קונדואיט — נפילה מ־12 דולר למניה ל־1.24 דולר כיום.

ב־2014, כשהתמזגה עם קונדואיט, הרווח של פריון Non-GAAP עמד על 101 מיליון דולר. ב־2015 הוא כבר קרס ל־38 מיליון דולר, וכל הרווחיות נבעה מתחום סרגלי הכלים, שהיה ברור שימשיך לדעוך. ב־2015–2014 פריון לא הצליחה ליצור מקורות רווחיות של ממש. זה עודד אותה להמשיך לרכוש: ביוני 2014 היא שילמה תשלום ראשוני של 17 מיליון דולר תמורת GrowMobile, פלטפורמה לפרסום במובייל. בפברואר 2015 רכשה את MakeMeReach לניהול קמפיינים ברשתות חברתיות.

הקנייה המשמעותית הגיעה בדצמבר 2015. סוכנות הפרסום הדיגיטלי אנדרטון נרכשה ב־180 מיליון דולר. המהלך רוקן את קופת המזומנים של פריון והעביר אותה לעודף התחייבויות פיננסיות קטן. היקף הפעילות אמנם גדל, אך התחום הנרכש סבל מתחרות עזה ומשולי רווח נמוכים.

מ־2016 הפעילות של פריון נשענת על שתי רגליים — סרגלי הכלים ופעילות אנדרטון, שאליה מוזג חלק מפעילות GrowMobile. יתרתה הופסקה וההפסד מהפעילות המופסקת כבר לא נכלל בפעילות המתמשכת.

השמטת ההפסד הזו עזרה לייפות מעט את דו"חות הרבעון הראשון של 2016, שהיו הראשונים לכלול את שתי הפעילויות של פריון. הרווח Non-GAAP מפעילות נמשכת, שעמד על 6.7 מיליון דולר, לא כלל הפסד של 3.5 מיליון דולר מהפעילות המופסקת. ברבעון השני היה הרווח Non-GAAP דומה — 6.8 מיליון דולר. לכאורה רווחיות יציבה, אך בפועל, הרווח הושפע לטובה מהשמטת הפסד של כמיליון דולר ברבעון השני מהפעילות המופסקת; כמו כן היו הוצאות מבוססות מניות שלא נכללות בדו"חות Non-GAAP של 1.5 מיליון דולר ברבעון. לפיכך, הרווחיות בפועל נמוכה.

ג'וזף מנדלבאום מנכ"ל פריון | צילום: נמרוד גליקמן

המודל העסקי של פריון מתבסס על ההפרש בין הכנסה ממשתמש לבין ההוצאה ל"רכישת" משתמש. פער זה תלוי ברגולציה של חברות החיפוש והרשתות החברתיות, ועלול להיפגע מהתחרות הגוברת. לכן פריון רחוקה מלהיות חברה עם טכנולוגיה מובילה ורווחיות יציבה. ההוצאות לרכישת משתמש היוו כ־44% מהכנסותיה ברבעון השני.

החברה נוצרה במתכונתה הנוכחית בינואר 2014 ממיזוג בין פריון לחטיבת ClientConnect של קונדואיט. מחזיקי מניות פריון קיבלו 19% מהחברה הממוזגת, ומחזיקי ClientConnect — 81%. בעקבות המיזוג הפך מנדלבאום ממנכ"ל חברה בגודל בינוני, עם שווי שוק של 570 מיליון שקל, למנהל חברה בשווי של 3.2 מיליארד שקל דאז.

ClientConnect, שהיתה החטיבה הרווחית של קונדואיט, התמקדה בפיתוח ובהפצת סרגלי כלים. לאחר הפרדתה המשיכה קונדואיט להתמקד בפיתוח אסטרטגיה להכנסות מתחום הסלולר וביצירת דפדפן חדש, ושמה שונה לקומו.

לפריון היו שני אתגרים: שימור רווחיות תחום סרגלי הכלים ובניית תשתית עצמאית ליצירת הכנסות, בין היתר מהפרסום במובייל. עד כה היא כשלה בשניהם. רווחיות סרגלי הכלים צנחה נוכח התחרות ושינויי רגולציה. למרות כמה רכישות, גם מתחום המובייל לא הושגה רווחיות מהותית.

הכותב הוא כלכלן בחברת הייטק