האם טים קוק מנווט את אפל לשרטון?

בהרבה מובנים, חמש השנים הראשונות של טים קוק בראשות ענקית הטכנולוגיה האמריקאית אפל היו הטובות בהיסטוריה של החברה: ההכנסות ומכירות האייפון הגיעו לשיא, אפל הפכה לחברה פתוחה יותר, חברתית יותר, ירוקה יותר, אידיאליסטית וקצת פחות מתנשאת, וחשוב מכל — נראה שהחברה הצליחה לשמר את הדנ"א שיצר המייסד והמנכ"ל המיתולוגי סטיב ג'ובס מאז חזר להוביל אותה בסוף שנות התשעים.

אבל קוק חוגג את חצי העשור שלו בתפקיד במה שיכול להיחשב כנקודת שפל מבחינה של אפל — ההכנסות ירדו בשני הרבעונים האחרונים ברציפות, מכירות האייפון נחלשו, מכירות האייפד מקרטעות כבר זה כמה רבעונים והשעון החכם אפל ווטש — המוצר המשמעותי ביותר שהשוק בתקופתו של קוק — לא ממריא. ביום השנה לכניסתו של קוק לתפקיד מנכ"ל החברה הגדולה בעולם, אין ברירה אלא לשאול אם הוא מנווט את הספינה של אפל לעבר שרטון?

טים קוק | איור: אי פי איי

תוכניות החניכה השתבשו 

הכניסה של קוק לתפקיד היתה קצת פחות מסודרת מכפי שהוא היה רוצה שתהיה. העברת הכתר מג'ובס אליו אמנם התנהלה כמתוכנן, אבל קוק עצמו העיד שבנה על כך שג'ובס ימשיך לכהן כיו"ר החברה עוד זמן רב ויוכל לייעץ לו בסוגיות יומיומיות ואסטרטגיות. התקווה התבדתה כמה שבועות מאוחר יותר, עם מותו של ג'ובס ב־5 באוקטובר 2011. קוק נותר מאחורי ההגה לבדו.

בראייה לאחור, ייתכן שבמובנים מסוימים קוק ואפל יצאו נשכרים ממותו בטרם עת של ג'ובס. קוק, שקודם לכן שימש סמנכ"ל התפעול של אפל והיה זה שבנה את שרשרת האספקה הסופר־יעילה שלה, הבין שאין לו היכולות לנווט את פיתוחם של מוצרים ברזולוציה גבוהה במיוחד, בדומה לג'ובס ששלט בכל הפרטים הקטנים בייצורו של כל מוצר חדש. בהיעדרו של המנטור הוותיק שיוכל לספק לו עצה, קוק החליט לתת חופש פעולה רחב יותר למנהלים הבכירים שתחתיו — מנהלים שעבדו כולם ישירות תחת ג'ובס ועוצבו לפי עקרונותיו.

כתוצאה מכך, אפל של היום היא חברה פלורליסטית יותר ופחות מופע של איש אחד, כפי שהיתה תחת ג'ובס, אך כזאת שעדיין שואפת לשמור על המחויבות האובססיבית של המייסד לשלמות ולגימור של הפרטים הקטנים.

משנתו הליברלית של קוק השתלבה בפעילות החברה וקיבלה ביטוי בפעילויות ההתנדבותיות שהעובדים עודדו אליהן, במחויבות משמעותית לפעילות ירוקה שבראשה מאמץ מרשים להעברת כל צריכת האנרגיה של אפל לאנרגיה בת־קיימא ובעמדה לוחמנית ביחס להגנה על הפרטיות ואבטחת המידע של משתמשיה (שהתבטאה בעימות חזיתי עם ממשלת ארה"ב בעקבות סירובה של החברה לסייע ל־FBI לפרוץ לאייפון של מחבל שביצע פיגוע ירי קטלני).

חבל שגישה זו פחות מורגשת בכל מה שנוגע לפועלי הייצור של קבלניות אפל בסין, שרק בשבוע שעבר גבו קורבנות נוספים בדמות שני עובדים שמתו על רקע עומס הייצור בתקופה שלפני השקת האייפון החדש בספטמבר הקרוב (ראו הרחבה במסגרת).

הבעיות שמסתתרות בנתונים  

אם בוחנים את כהונתו של קוק בפרמטרים יבשים, נראה שאפשר להגדיר את חמש השנים האלו כהצלחה. בשנה שלפני כניסתו של קוק לתפקיד (12 החודשים שהסתיימו ביוני 2011) עמדו הכנסות אפל על כ־100 מיליארד דולר. בשנה האחרונה הגיעו ההכנסות לכ־220 מיליארד דולר — זינוק עצום של כ־120% שהפך את אפל לחברה הגדולה בעולם במונחי הכנסות. זינוק זה התרחש בעיקר הודות לאייפון שמכירותיו ב־12 החודשים שתמו ביוני 2016 עלו בכ־209% בהשוואה למכירות בשנה שלפני כניסתו של קוק ללשכת המנכ"ל.

אל תעצרו את נשימתכם לקראת ההשקה אייפון 7 צפוי להיות דומה לקודמיו דגם האייפון החדש לא צפוי להציג שינוי עיצובי משמעותי, ויהיה דומה במראהו לאייפון 6 ולאייפון 6S ולהגיע בשני גדלים. החידוש המשמעותי ביותר בגזרה העיצובית צפוי להיות צבע כחול כהה חדש עומר כביר, תגובה אחתלכתבה המלאה

אבל מתחת לפרמטרים היבשים האלו מסתתרות מגמות בעייתיות שקוק התקשה להתמודד איתן. בשלוש השנים האחרונות נמצאות מכירות האייפד בירידה ובשנה האחרונה הן אף נמוכות משהיו בשנתו הראשונה של קוק בתפקיד.

בנוסף, המהלך המשמעותי ביותר של קוק — השקת אפל ווטש — לא קצר את הפירות המצופים, ואף שאפל ווטש הפך לשעון החכם הנמכר בעולם, הוא טרם הוביל מהפכה גלובלית דומה לזו שחולל האייפון. כך נוצר המצב שאם בעבר מוצר חדש של אפל הקדים את המתחרים באיכותו וביכולותיו בכמה שנים טובות, אפל ווטש הוא רק אחד מהחבר'ה — טוב מאוד, אבל לא בהכרח הטוב ביותר. השקות קטנות יותר, כמו שירות המוזיקה בסטרימינג אפל מיוזיק או שירות התשלומים במובייל אפל פיי, גם כן לא הובילו לאפקט אפל הצפוי. אמנם לא מדובר בכישלונות, אבל גם לא בהצלחות ענק.

המגמות האלו בעייתיות, בהחלט, אבל גם בכל הקשור אליהן לא את הכל אפשר להפיל על קוק. הירידה בהכנסות נובעת גם ממשתנים בלתי תלויים, כמו רוויה בשוק הסמארטפונים ואופן השימוש המחזורי של הלקוחות באייפד שגורם להם לא למהר לשדרג. עם זאת, קוק גם הוביל כמה מהלכים חשובים, שהתבררו כקריטיים להצלחה של אפל בשנות כהונתו, ובראשם חדירה מוצלחת לסין וטיפוח משמעותי של קטגוריית השירותים. למעשה, אילו חטיבת השירותים של אפל היתה הופכת כיום לחברה עצמאית, היא היתה בדרך להפוך לחברה בפורצ'ן 500.

המבחן האמיתי 

בסופו של יום, קוק סוגר חמש שנים בתפקיד כשלפתח דלתו מונחים כמה משברים בהתהוות שאם לא ייפתרו בהצלחה, עלולים להביא לשקיעתה של הענקית מהר מהמצופה. במשך חלק ניכר מחצי העשור הנוכחי אפל התקדמה הודות לדברים שנעשו עוד בתקופת ג'ובס. לכן, במובנים רבים המבחן האמיתי של קוק מתחיל עכשיו.

בחמש השנים הבאות הוא צריך להחזיר את האייפון למסלול צמיחה, לשמר את האייפד כמוצר חשוב, להזניק את אפל ווטש, להשיק בהצלחה שלושה מוצרים חדשים (מכונית ללא נהג, מוצר טלוויזיה ומוצר AR) ולנסות לשחזר בהודו את הישג הכניסה המוצלחת של אפל לשוק הסיני.

מדובר במשימות מורכבות מאוד, אבל יש לקוק משאבים כמעט בלתי מוגבלים כדי לעמוד בהן. אם הוא יצליח בכך, הוא ייחשב למנכ"ל טוב יותר אפילו מסטיב ג'ובס. אם הוא ייכשל, קוק ייזכר לנצח כאיש שריסק את החברה המצליחה בעולם.