שופרסל שמה את רמדיה מאחור

השקת תחליפי החלב היא רגע שיא בפעילות המותג הפרטי של שופרסל. זה שנה וחצי שהרשת מוכיחה בהצלחה שאין עוד דבר כזה "קטגוריות בלתי חדירות". מה שהחל במרץ אשתקד עם השקת חיתולים תחת המותג הפרטי, התרחב כעבור חודשים ספורים למקרר החלב, ובאוגוסט הגיע למחלקות הבשר הטרי.

בשלושת המהלכים הללו פעלה שופרסל באגרסיביות הנדרשת להתמודדות עם היצרניות הגדולות, גם במחיר הרעה ביחסיה עם הספקיות הגדולות, ובראשן תנובה. לכאורה נראה ששופרסל נקטה את כל הצעדים הנדרשים להכנת השוק להשקה של תחליפי החלב לתינוקות. הצעד המרכזי בכיוון ננקט בשנה שעברה עם כניסתו של המותג הפרטי לשוק החלב, ומכירתו גם במחירי הפסד.

השקת מותג שופרסל בייבי | צילום: אוראל כהן

התפיסה מאחורי גישה זו היתה שאם החלב, מוצר בסיס שיש בכל בית, ייחשב על ידי הצרכנים כמוצר איכותי ושווה ערך לחלב של תנובה, טרה ושטראוס, יהיה בכך כדי להעיד על כלל מוצרי המותג הפרטי. המהלך אכן הוכיח את עצמו, ומכירות שופרסל בקטגוריה זינקו, תוך כדי פגיעה

בתנובה, שאיבדה נתח שוק משמעותי אצל הקמעונאית הגדולה ביותר שלה.

פעילות המותג הפרטי בתחום הבשר והחלב אכן סללה את הדרך לכניסתה של הרשת לתחום תחליפי החלב לתינוקות. עם זאת, לא הרי חלב ובשר כהרי מזון לתינוקות. הפעם מדובר בקטגוריה שמתאפיינת ברגישות צרכנית גבוהה ביותר ובנאמנות למותגים הגדולים, ולכן הצעד של שופרסל חריג הפעם. בשופרסל העריכו שחלף די זמן מאז פרשת רמדיה ושהחשש הציבורי מצריכת תחליפי חלב התפוגג לו. גם אם זה נכון, המתחרות מטרנה וסימילאק ידאגו להזכיר לכל מי שרק יוכלו שמדובר במזון לתינוקות, וספק אם זה המקום לחסוך בו.

מלבד זאת, שופרסל מציבה במהלך זה איום מבית על המותג הפרטי שטיפחה. אם חלילה ייקשר שמו של תחליף החלב לתינוקות עם בעיה בריאותית או התפתחותית כלשהי, עלולה הפירמידה כולה להתמוטט.