"עסקים עם נשמה חברתית זה טוב לכולם, כולל לביזנס"

המקרר במשרדים של חברת KIND, שתופסים קומה שלמה בבניין משובח במרכז מנהטן, נראה כאילו מישהו נתקע עם סטוק עצום של קופסאות יוגורט ענקיות. למזלו, הוא נתקע גם עם סטוק גדול של גרנולה בשקיות על הקיר ממול, ובסך הכל החיים שלו לא רעים ודי בריאים. דניאל לובצקי, האיש שכל הגרנולה הזו שלו, זוכר גם ימים שהוא נתקע עם סטוקים של מוצרים שאף אחד לא רצה לקנות ממנו. "הייתי יושב בדירת הסטודיו הקטנה שלי ובוכה", הוא אומר עכשיו, יושב במשרד הגדול שלו. "כל החלונות היו חסומים עם קופסאות של מוצרים שקניתי ולא יכולתי למכור. לא ראיתי אור, מילולית".

את החזון הכלכלי־עסקי שלו הוא יציג בוועידה הכלכלית הלאומית של "כלכליסט", לאומי ובשיתוף אקסלנס שתתקיים ב־14 בספטמבר.

למה לא עזבת הכל והלכת לעבוד כעורך דין?

"כי זה לא מה שאני, זה לא מה שלימדו אותי בבית. כל מה שאני עושה בחיים נולד מהסיפורים ששמעתי מאבא שלי על השואה, מההבטחות שנתתי לו שאעשה את החלק שלי בעולם כדי שדבר כזה לא יקרה יותר. אני טוב בעסקים מאז שהייתי ילד, ולא אגיד שזה לא נחמד שיש לך כסף, אבל זה רק כלי בשבילי לנסות לבנות עולם יותר טוב, יותר צודק, יותר שוויוני ובעיקר כזה שיבטיח שמה שקרה לאבא שלי לעולם לא יחזור".

מה אתה יכול לעשות מהמקום שלך היום שלא היית יכול לעשות בלי כסף?

"עמותות ללא מטרות רווח זה טוב וחשוב, אבל זה לא דומה למה שיכולה לעשות חברה שיש לה אפשרות להשתמש בכוחות השוק ולא צריכה להתחנן לתרומות. אני רואה ב־KIND יותר ממוצר. החזון שלי הוא לשנות את התפיסה בנוגע לתפקידם של עסקים בחיים שלנו, לדחוף לכיוונים חברתיים יותר. זה לא הסוציאליזם של ברני סנדרס ולא הקפיטליזם המוחלט של השמרנים, זה סוציאל־קפיטליזם. עסקים עם נשמה חברתית, כי זה טוב לכולם, כולל לביזנס. יש היום הבנה שקפיטליזם לבד זה פשוט לא טוב מספיק. אנחנו רק בהתחלה, עוד 15-10 שנה זה יהיה הסטנדרט. התפקיד של עסקים ישתנה לגמרי כי הציבור דורש היום סטנדרטים אחרים. אבל אי אפשר להתחיל להשפיע אם אין לך מוצר שמצליח, ושאנשים לא רק אוהבים אותו אלא גם מכבדים את המותג שמאחוריו".

לובצקי עוד לא שינה את העולם, אף שהוא מנסה לעשות זאת מאז שנות התשעים. אבל אם לנהל מותג חזק ומצליח זה אכן בסיס הכרחי, אז לפחות מבחינה זו הוא כבר שם. חברת KIND שלו, שהוא הקים ב־2001, היא היום הדרלינג של צרכני חטיפי הבריאות בארצות הברית.

דגש על משמעת

לפי נתוני החברה, היא מכרה עד היום יותר ממיליארד חטיפים, ומייצאת בעיקר לקנדה, למקסיקו ולבריטניה. ההצלחה של KIND באה ללובצקי בייסורים רבים. מיזמים רבים שלו נכשלו, והוא דואג להזכיר זאת לעצמו מדי יום. הדבר האחרון שעשה לפני KIND וכמעט שבר אותו היה להקים את חברת פיסוורקס ב־1994, מתוך כוונה למנף את ההתלהבות מהסכמי אוסלו לשיפור יחסים עסקיים בין ישראלים לפלסטינים ותושבי מדינות ערב. החברה ייצרה ממרחים, ולפחות ממרח העגבניות נחשב מצוין, אבל היא התפזרה על יותר מדי מוצרים, לא הצליחה להתבסס ונסגרה. הוא למד את הלקח, וכשהקים את KIND החליט להתמקד בתחום אחד: חטיפי בריאות.

דני לובצקי, מייסד חברת חטיפי הבריאות KIND | צילום: Poon Watchara-Amphaiwan

"אובדן פוקוס זה דבר מאוד מסוכן", הוא אומר. "תשוקה ומוסר עבודה תמיד היו לי בכמויות, אבל משמעת לא היתה. אני משקיע היום ביזמים מתחילים ורואה אותם עושים את אותה שגיאה, מתנפלים על כל הזדמנות וכל רעיון. יצירתיות היא החברה הכי טובה שלך וגם האויבת הכי גדולה. פעם אם הייתי רואה משהו סקסי, הייתי רודף אחריו. היום אני לא זז. זה לא קל, אתה מתרחב ויש הרבה פיתויים, אבל נכוויתי חזק ולהתמקד בקהל אחד זה הלקח הכי גדול שלמדתי".

למה חטיפי בריאות?

"האמת היא שלגמרי מתוך צורך אישי. תסכל אותי שאין לי אופציות לאכול משהו בריא ונגיש. רציתי מוצר שיהיה בנוי מרכיבים מזינים ואוכל לשים אותו בתיק. התחלתי לבדוק את השוק וראיתי שיש פה הזדמנות, שזה משהו שמאוד חסר".

אוכל בריא אכן חסר באמריקה.

"היום כבר הרבה פחות, אבל כשאנחנו קמנו באמת לא היה הרבה. רוב חברות המזון הגדולות מתבססות על דברים מאוד לא בריאים, כל הקונגלומרטים האלה נבנו על קלוריות ריקות. הרכיבים שדרושים כדי לייצר משהו בריא עולים הרבה כסף, ולחברות האלה אין אישור מהשוק להשתמש בהם ולייקר את המוצר. הקהל שלהן לא יקנה. אנחנו לא התפשרנו מההתחלה. זה לקח שלמדתי: ללכת על מוצר ספציפי וברור לשוק שהערכתי שקיים".

כמה גדול השוק הזה?

"כל שוק החטיפים בארצות הברית מגיע בערך ל־20 מיליארד דולר, והוא מתחלק לשלושה: יש את הסנאק בר הפשוט והזול, זה שוק של בערך 10-8 מיליארד, שוק הגרנולה והקורנפלקס בערך 6-5 מיליארד, והשוק של הבארים המזינים, שהם יותר יקרים, מגיע לסביבות 4 מיליארד".

זה שוק שגדל?

"כן, בערך ב־10% בשנה. רוב שוק האוכל גדל במקביל לגידול באוכלוסייה, אז סך הכל הוא די שטוח, אבל אוכל בריא גדל קצת יותר מהר עכשיו".

לובצקי, שמדבר אנגלית ועברית במבטא דרום־אמריקאי, נולד במקסיקו בבית שבו שתה ואכל סיפורי שואה מגיל צעיר, וגם היום עיניו מתמלאות דמעות כשהוא מדבר על אביו. לובצקי תמיד היה יזם, מעשיית קסמים ברחובות מקסיקו סיטי ועד מכירת שעונים ברחובות ניו יורק. הוא למד משפטים באוניברסיטת סטנפורד, עבד זמן קצר בחברת עורכי דין ושנא כל רגע. "השתעממתי, רציתי לעשות משהו בעל ערך", הוא אומר.

את פיסוורקס הקים ב־1994 ומאוחר יותר הקים את "קול אחד", תנועה ששאפה אף היא לחבר מתונים משני צדי המתרס. "ניסיתי לבנות קשרים במזרח התיכון, אבל אז הגיע גל הטרור של 1995 והרגשתי ממש מלוכלך. התקשרתי לשותפים שלי, ישראלים ופלסטינים, ואמרתי להם 'בואו נעצור, תראו מה קורה'. הם כעסו מאוד. 'על מה אתה מדבר, לא רק שאסור לסגור, צריך להכפיל את המאמץ', אמרו לי. אז הבנתי שבדבר הזה אסור להרים ידיים".

להקים חברה מתוך חזון חברתי ב־1994 זו חתיכת קפיצת ראש.

"בזמנו זה באמת היה חדשני. בן כהן מבן אנד ג'ריס היה אחד הראשונים שמינפו הצלחה עסקית לתרומה חברתית, וזהו בערך. היום כבר יש יותר, אבל עדיין לא קל לשכנע את הצרכן שאתה יותר מסתם עוד קפיטליסט שרוצה לעשות מיליונים על הגב שלו. הצרכן מאוד מתוחכם. אם הוא מרגיש שהקטע החברתי שלך הוא בסך הכל גימיק שיווקי, זה יפגע בך. עדיף שיהיה לך מוצר לא מתיימר אבל אותנטי, במקום לטעון שאתה בא ממקום של מודעות חברתית כשאתה לא. הצרכנים עולים על זה מהר".

לא פציפיסט

למרות הכישלון של פיסוורקס להשכין שלום במזרח התיכון, המשיך לובצקי לחפש דרכים לגשר בין אנשים שלפעמים נדמה כי הם ממש לא רוצים שהוא יתאמץ כל כך. זה כמובן הפך אותו לדמות מאוד שנויה במחלוקת בישראל, במיוחד לאחר שהיה אחד המממנים של ארגון V15, שיצא בקמפיין להחלפת שלטונו של בנימין נתניהו בבחירות 2015. לובצקי חטף אז מקלחות של טוקבקים, ועד היום הוא נשמע פגוע.

"לא רק שאני לא מגדיר את עצמי שמאל, אני חושב שאני בכלל קצת ימינה מהמרכז בכל מה שקשור לביטחון. אם מישהו רוצה לפגוע בך, אתה משמיד אותו, אני לא פציפיסט. מה שאני אומר זה ששימוש בכוח לבד זה לא פתרון. חייבת להיות אלטרנטיבה מדינית. אני על הסקאלה של רבין, שרון ואולמרט, זה שמאל? הפוליטיקאים שאני מעריץ בישראל לא באים מצד מסוים, אני מחפש חוסר אנוכיות, מישהו שאכפת לו מישראל יותר משאכפת לו לשרוד פוליטית. גם בארצות הברית אני לא דמוקרט או רפובליקני, אני בוחן נושאים לגופם", הוא אומר, לפני שהוא מבקש לסגור את הטייפ כשמדברים על דונלד טראמפ.

הוא אולי לא דמוקרט, אבל לובצקי משמש כמעין שגריר נשיאותי ליזמות גלובלית בממשל של ברק אובמה, ויש לו עמדות מאוד ברורות בנוע לנשיא היוצא ויחסיו עם ישראל.

"אני חושב שהניסיון לצייר אותו כאנטישמי או שונא ישראל היה פשוט מכוער", הוא אומר. "כל מי שמכיר את אובמה יודע כמה זה לא נכון, וכמה הוא קרוב לקהילה היהודית פה. פוליטיקאים מהימין, גם בארץ וגם בארצות הברית, הפכו את ישראל לנושא פוליטי באמריקה, ואסור שזה יקרה. ישראל היתה תמיד נושא א־פוליטי כאן, ובשנים של אובמה נעשה ניסיון מסוכן מאוד לפגוע בסטטוס קוו הזה רק מסיבות פוליטיות".

עם כל התשוקה הזו כלפי ישראל, לא חשבת לעשות עלייה?

"חשבתי כמה פעמים, ואני חושב על זה גם היום, אבל יש לי משפחה ועסקים והחיים שלי פה, ואני חושב שאני יכול לעזור יותר לישראל מכאן".

אתה יודע שרוב האנשים הרימו ידיים מהסיכוי לעשות שלום.

"בשום אופן לא. אני לא מוכן לחשוב על זה. אני מאוד מודאג כי האתגרים הפנימיים של ישראל יותר גדולים מהחיצוניים. יש לי חברים משני הצדדים של המפה הפוליטית, והצורה שבה כל צד מסתכל היום על הצד השני זה נורא, זה אוכל את המדינה מבפנים. אוי ואבוי אם נרים ידיים מהתקווה לשלום, גם בינינו וגם עם הערבים".

אמרו לך פעם להפסיק להיות נאיבי?

“אמא שלי אומרת לי כל הזמן, אבל יש לי ארבעה ילדים. אני חייב להעביר להם את מה שאבי העביר לי, אחרת מה שווה כל זה?".