מנכ"ל שופרסל משיב אש: "מקווה שהדואופול לא מנסה לחסל אותנו"

"אנחנו מקווים כי מדובר בהורדת מחירים קבועה ולא במבצע עמוק וחריג לחודשים ספורים, אשר נועד רק לחסל את המותג הפרטי בקטגוריה, כדי שלאחר מכן יוכל הדואופול בענף לשוב לגבות מהצרכן את המחירים הגבוהים שגבה לאורך העשורים האחרונים", כך אומר איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, ל"כלכליסט" בתגובה למבצעים העמוקים במוצרים המתחרים, כמו סימילאק ומטרנה. לדברי אברכהן, "יש בהחלט מקום להפנות לספקים את השאלה מדוע לא יזמו מבצעים מסוג זה לאורך השנים. אנו עוקבים ובוחנים את התנהלות הספקים בענף, ואני מעריך שגם הרגולטור עושה כן".

אברכהן אומר את הדברים הקשים בעקבות הוזלות חריגות שלא נרשמו בעבר בתחום תחליפי החלב, אשר מתקיימות ברשתות שיווק מתחרות לשופרסל. שופרסל השיקה לפני כשבוע את תחליף החלב שופרסל בייבי ומשווקת אותו במחיר 39 שקל לאריזה של 700 גרם. ברשת חצי חינם נמכר סימיליאק אדוונס ב־55 שקל בלבד ומטרנה אקסטרה קר עומד על 49.9 שקל. גם ברמי לוי נמכר סימילאק אדוונס ב־54.9 שקל בעוד בשופרסל המוצר נמכר ב־79.9 שקל, מחיר שהיה נהוג לגבות עבורו עד לפני כשבוע.

לדברי אברכהן, השקת תחליף החלב של פריגו הנה אחד משיאי ההשקה של המותג הפרטי, שמהווה אחד הכלים היותר חשובים להשגת התוצאות העסקיות של שופרסל. אברכהן הוסיף כי "אני משוכנע שאם נמשיך במהלך הזה, נתרום לכך שהמחירים בכל הקטגוריה יירדו".

שופרסל בייבי | צילום: אוראל כהן

ברשתות השיווק שבהן נרשמו מבצעי העומק נטען כי הרשת מממנת את ההוזלה ובחלק מהמקרים נטען כי מדובר במימון משותף עם הספק, כחלק ממבצעי ההוזלות לקראת ראש השנה. אלא שלאורך השנים האחרונות לא נרשמו מבצעים דומים, אפילו לא לקראת החגים. יתרה מזאת, ישנו ספק גדול ביחס לנכונות הקמעונאים לממן מבצע הוזלות כה חריג, על רקע הטענות הקבועות בענף כי מדובר בקטגוריה המסבה לקמעונאים הפסדים. הספקים, אסם של מטרנה ופרומדיקו של סימילאק, יצטרכו לנהל את המבצעים כך שיהיו אגרסיביים מספיק למנוע משופרסל בייבי להגיע לנתח שוק משמעותי, אולם לא יהיו אגרסיביים במידה שתגרום לחיסול המותג הפרטי בקטגוריה, כיוון שהדבר עלול להציב אותם בפני שאלות מורכבות מצד הרגולטורים.

זאת ועוד, כיוון שכדי להתחרות עם מחיר תחליף החלב של שופרסל יידרשו הספקים לקיים את ההוזלות לאורך זמן, הם יאלצו לנהל את משך המבצע בזהירות. חוק הגנת הצרכן קובע כי עוסק המפרסם מוצר במכירה מיוחדת, חייב לציין לא רק את מחירו, אלא אף את מחירו הקודם. אם המבצע נמשך למעלה מ־35 ימים, הופך מחיר המבצע למחיר הקודם. המשמעות היא שאם המבצעים יימשכו למעלה מחודש, יהפכו מחירי המבצע של 55 שקל למחיר הרגיל של תחליף החלב. בהנחיות הממונה על הגנת הצרכן שכותרתה "פרסום והצגת מבצעים", ניתנה הדוגמה הבאה: "מחיר המוצר, לפני המבצע, אותו יש לפרסם, הוא המחיר האחרון בו נמכר המוצר. לדוגמה, אם מחירו של מוצר היה 100 שקל ובמסגרת מבצע לתקופה מסוימת נמכר ב־50 שקל ולאחר מכן עלה מחירו ל־70 שקל, מחיר זה אינו מבצע, והצגתו כמבצע מהווה הטעיה של הצרכן".