איבדנו את הפרטיות ברשת, אבל רק טוב יצא מזה
שילוב של פתיחות הלקוח לנדב מידע והיכולת הטכנולוגית לטיפול אינדיבידואלי בלקוח, מאפשר להגשים את חלומו של הלקוח לקבל תמורה בעד המידע האישי שהוא נותן
מזה מספר שנים, כל אחד מאיתנו, או לפחות מרביתנו, מנדבים פרטי מידע אישיים: מספר הטלפון והגיל, כתובת המייל והמצב המשפחתי, תמונות אישיות, העדפות צריכה, עמדות בנושאים חברתיים ועמדות פוליטיות. אנו מרגישים נוח בשיתוף המידע, זוכים ב"לייק" מחבר ובתגובה מאחר.
חברות וגופים עסקיים למיניהם, מבקשים את אישורנו לעקוב אחר פעילותנו בעת גלישה באתרי החברה או בדף העסקי ברשת החברתית. ואנו, הלקוחות, נענים.
התוצאה? פרסומות המופיעות ברשתות החברתיות או בדפי חדשות למיניהם, מעוררות את פליאתנו. איך ידעו להציף לנו בדיוק את הפרסומת הזו, איך ידעו שאנו בדיוק מתעניינים בנושא זה? אך מיד נוחתת התובנה. אהה, חיפוש המלון באתר התיירות או הגלישה בדף המשכנתאות של הבנק הם הטריגר לפרסום הרלוונטי שקבלנו. אתר התיירות והבנק בהתאמה זיהו את פעילותנו ברשת ומיהרו לספק לנו מידע נוסף על הנושא בו התענייננו: המלון ברומא אותו רצינו לשריין או מידע על משכנתא ל-30 שנה.
יכולת זו, המכונה ריטרגטינג, מאפשרת לפנות אל הלקוח הגולש. בארגון אין מזהים את הגולש, אך יודעים שהתעניין במוצר של הארגון ולכן מפנים פרסומת רלוונטית על המוצר למחשב ממנו גלשו ו"מטרגטים" אותו. כשהוא גולש באתרי החדשות או ברשתות החברתיות, מופיעה פרסומת, הרלוונטית לו, המזכירה לו את המלון או המשכנתא בהם התעניין זה מכבר, מה שמעודד אותו להתקדם בתהליך הרכישה.
לאחרונה, עם התפתחות הטכנולוגיה, יכול גוף עסקי לזהות ממש את הלקוח גם בגלישה לא מזוהה. הטכנולוגיה מאפשרת לא רק לזהות את המחשב ואת הנושא בו התעניין הגולש, אלא יכולה לשייך את זהות הגולש, לזהות לקוח של הארגון – מי ששריין חופשה בעבר באתר התיירות או מי שמנהל חשבון באותו בנק.
איך זה קורה? כלי אוטומציית שיווק (Marketing Automation) מאפשרים לפנות ללקוחות לא רק בערוצי הארגון: מייל, סמס, דואר, אפליקציה, אלא גם בערוצים חיצוניים: דפי אתרי חדשות, פייסבוק, אתרי Google וכדומה. הפנייה של גוף עסקי לערוצים אלה באמצעות כלי אוטומציית השיווק מאפשרים לייצר את הקשר בין זיהוי הגולש לבין זיהוי הלקוח. כך חברת התיירות או הבנק מזהים את הלקוח, גם כשהוא גולש באופן לא מזוהה. המידע על גלישת הלקוח מצטרף למידע הארגוני הנצבר עליו ומעשיר אותו, והטרגוט - התגובה של הארגון אל הלקוח -הינו מעתה יותר מותאם. התגובה למעשה הינה אישית.
בדוגמת המשכנתא, הבנק רוצה לדעת מיהו הלקוח כדי לפנות אליו במיגוון ערוצים דיגיטליים ולהעמיק את המידע על המשכנתאות השונות של הבנק המתאימות ללקוח. ברגע שהבנק מזהה את הלקוח הוא יכול לדעת עליו פרטים שונים, "לתפור" הצעה המותאמת לצרכי הלקוח ויכולותיו , לעדכן אותו בתהליכי קבלת המשכנתא ולקבוע לו פגישה נוספת עם יועץ המשכנתאות בבנק.
התיחסות הבנק ללקוח יכולה מעתה להיות גם מותאמת לאינטראקציות שהיו לאחרונה עם הלקוח. אם, לדוגמא, לקוח כבר היה בפגישה בבנק, התעניין, אך בסופו של דבר לא חתם על משכנתא - כשהוא מאותר כמתעניין בנושא לקיחת משכנתא באתר הבנק, ברור שאין להציף לו מידע פרסומי על משכנתאות. היחס צריך להיות הרבה יותר אישי ורלוונטי. במקרה הזה, ביצוע שיחת טלפון מנציג הבנק עימו נוהל תהליך רכישת המשכנתא בעבר.
בתסריט זה הפרט אינו עוד לקוח בסגמנט הלקוחות המטורגט לקבל פרסום על משכנתאות. הטכנולוגיה מאפשרת לקבל מידע קריטי לשיפור תהליך המכירה ולמיקוד בצעדים הרלוונטיים באופן ספציפי בהזדמנות מולו.
בעולם שכזה, מגוון האפשרויות להשלמת תהליך בין לקוח לארגון, כדוגמת רכישת מוצר או קבלת שירות, הינו גדול ביותר. אם עד היום תהליכי לקוח–ארגון (מסע לקוח) התבססו על ערוצי התקשורת הפנים-ארגוניים (דואר, מייל, אפליקציה, אתר, סמס), הרי שנפתחו ערוצים נוספים לתקשורת. אם עד היום הלקוח הגיב ליוזמות הארגון, הרי שעתה הלקוח יוזם אינטראקציה עם הארגון וזה צריך להגיב בהתאם, במסלול הנכון ובמועד הרלוונטי, להשלמת התהליך לשביעות רצון הלקוח והארגון כאחד.
מגוון המסלולים יוצר ספגטי של אפשרויות תקשורת עם הלקוח. הפניה במועד הנכון עם המסר הנכון בערוץ הנכון מהווה אתגר שלא ניתן ליישום אלא בשימוש בכלי אוטומציה (Marketing Automation). כלים אלה מאפשרים לנהל מסע לקוח אחד עם מספר רב של מסלולים ואינטראקציות מול הלקוח בערוצים פנימיים וחיצוניים, לקידום התהליך מול הלקוח בפעילויות יזומות ובתגובות לפעילויות הלקוח, בכל הערוצים הזמינים כעת.
בסיכומו של דבר – יש לשאוף להתייחסות אישית ככל האפשר לכל לקוח. שיווק ממוקד לקוח אפשרי היום בכל ערוצי התקשורת. שילוב זה של פתיחות הלקוח לתת מידע והיכולת הטכנולוגית לטיפול אינדיבידואלי בלקוח, מאפשר סוף סוף להגשים את חלומו של הלקוח לקבל תמורה בעד המידע האישי שהוא נותן.
הכותבת היא מומחית לניהול קשרי לקוחות (CRM) ושיווק דיגיטלי ב-NessPRO – קבוצת מוצרי התוכנה של חברת נס
2 תגובות לכתיבת תגובה