"אפילו עם משקפת אני לא רואה את תקרת הזכוכית שלנו"

"טאבולה ואנחנו מתחרים טובים בשוק גדול שנשלט בידי הגוגלים של העולם. המתחרים האמיתיים שלנו הם פייסבוק וגוגל, 85% מהשיווק הדיגיטלי הולך אליהם. הם הדואופול האמיתי", אומר מייסד משותף ומנכ"ל חברת המלצות התוכן אאוטבריין (Outbrain) ירון גלאי בראיון מיוחד ל"כלכליסט" לקראת ועידת לונדון, ומיד מאותת שמבחינתו אאוטבריין רק בתחילת הדרך. "כשגוגל נכנסו כולם אמרו שאין סיכוי שהם יגדלו, הם היו במקום ה־12 בין מנועי החיפוש, ועכשיו הם מונופול. אני לא יודע אם אנחנו יכולים להתחרות בהם, אבל גם הם הצליחו להתחרות באחרים. צריך לזכור שגוגל ופייסבוק מתחרות בכל הפבלישרים בעוד שאנחנו רק מקדמים אותם ולא מתחרים בהם", הוא אומר. השיחה עמו נערכת בעיצומו של יום הבחירות בארה"ב, וגלאי, שחי שם שנים רבות, מספר שהוא מצביע להילרי קלינטון.

לתוכנית הוועידה ולהרשמה לחצו כאן 

מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק | צילום: צילום מסך

אאוטבריין, שהקים גלאי עם אורי להב ב־2006, כבר מייצרת מכירות של כחצי מיליארד דולר בשנה ועדיין מתמודדת עם המתחרה הישראלית העיקשת טאבולה של אדם סינגולדה, שחולקת איתה תחום בעולם האדטק שקרוי Discovery, כלומר המלצות על תוכן מותאם לגולש מבלי שיצטרך לחפש אותו באופן אקטיבי. ביום העצמאות האחרון דורגו שתי החברות יחד במקום החמישי ברשימת 50 הסטארט־אפים המבטיחים של "כלכליסט".

אאוטבריין, שמעסיקה 550 עובדים - מחציתם בישראל, במרכז הפיתוח של החברה - גייסה עד כה 150 מיליון דולר, רובם מקרנות כרמל, גלנרוק ורודיום של משפחת רקנאטי, וינטג', ג'מיני, לייטספיד, אינדקס והרבורווסט. בפברואר האחרון השקיעה בה הקרן האמריקאית ססקוהאנה 50 מיליון דולר. 70% מהכנסותיה המוערכות (המספרים המדויקים לא פורסמו) עוברים לאתרי האינטרנט שעמם היא עובדת, והשאר נשארים ברשותה. "אני כבר רואה את ההכנסות של מיליארד דולר ואנחנו בונים על 2 מיליארד", אומר גלאי. "לנוכח העלייה בתקציבי הפרסום ובצריכת תוכן בכל המדדים, אני אפילו עם משקפת לא רואה את תקרת הזכוכית שלנו".

ירון גלאי מנכ"ל אאוטבריין | צילום: אוראל כהן

"הפרסומות שלנו יוצרות לאתרים ערך ממשי"

כחברה שייסדה את עולם גילוי התוכן, אאוטבריין זוכה לקבל גם חלק נכבד מהביקורת על התחום. במאמר שהתפרסם לאחרונה בלינקדאין תיאר אחד המשתמשים את החברה כיצרנית של ספאם. אם בעבר פרסומות בסגנון שלה תפסו מקום צנוע בתחתית כל עמוד, הרי שכיום בהרבה אתרים מוצאים את הלינקים של אאוטבריין והמתחרות שלה על פני העמוד כולו, ולכן אפשר להניח שהתחושה שתיאר כותב המאמר מוכרת לרבים. גלאי חושב שהמציאות בעולם הפרסום הדיגיטלי הובילה לשם. "פרסום דיגיטלי הפסיק לעבוד באתרים, אז הם שמים יותר מדי פרסומות כמו שלנו, שיוצרות להם ערך ממשי", הוא אומר. "אישית אני חושב שצריך לשים שלושה־ארבעה לינקים הכי טובים, אבל זו בחירה של כל אתר בפני עצמו. אני מבין את אלה שטוענים לעומס, אבל על כל אחד שלא לוחץ על הפרסומת יש עשרה שכן לוחצים. אולי בעתיד אתרים יחזרו לשלושה־ארבעה לינקים, אבל כרגע המספרים האלה עובדים בשבילם".

גם התחושה שהעמודים באתרי האינטרנט הפכו להיות אינסופיים מוכרת לגלאי, שטוען שיש בכך יתרון שמזכיר לאנשים את הפיד בפייסבוק. "אני חושב שיש משהו במבחר ובפיד שלא נגמר שאנשים כן אוהבים. זה עניין טעם אישי ופחות שאלה של תוצאות. מה שבטוח זה שעבור האתרים השונים זה עובד יותר מכל סוג אחר של מוניטיזציה".

תחום גילוי התוכן, שהתרחב משמעותית בשנים האחרונות, נמצא כולו תחת תחום הפרסום שנקרא נייטיב או פרסום משולב חוויה — פרסומת שמתאימה את עצמה למדיום שבו היא מופיעה ונראית כמו תוכן שקשור לעמוד. "התחום הזה תופס כיום 54% משוק פרסום ה־Display (באנרים ומודעות טקסט), ולפי הערכות צפוי לגדול ל־74% עד 2020", אומר גלאי. "עבור הרבה אתרים ופבלישרים אנחנו מהווים מקור ההכנסות החיצוני הכי גדול". אצל רוב הפבלישרים פרסום נייטיב הוא המקור כיום ל־30%-50% מההכנסות.

גלאי מסביר את ההצלחה של פרסום נייטיב בעיקר בצרכנים שמוצאים בו ערך משמעותי. "במחשוב אישי לוקח זמן עד ששוברים את המשתמש שמפעיל חוסם פרסומות, אבל במובייל המצב שונה כי שם לצרכן יש שטח מאוד מצומצם. במובייל כל פיקסל קובע, ולכן הנייטיב הוא הכלי היחיד שעובד שם. אין הרבה כלים שיוצרים הכנסות במובייל כמו הנייטיב. עד 2014 היו לנו אפס הכנסות מהמובייל, ואילו כיום זה הרבה מעבר למחצית מההכנסות שלנו", אומר גלאי ומסביר שבאופן מפתיע הזינוק במובייל לא בא על חשבון הדסקטופ. "גדלנו משמעותית בשני התחומים, אבל במובייל הזינוק משמעותי יותר".

גלאי מאמין שבעתיד הקרוב המובייל ישלוט ברוב אבל לא בכל המדיה. "אני משער ש־20% מהצריכה תישאר במשרד", הוא אומר. "המובייל לא בהכרח מחליף את הדסקטופ, אלא יוצר להרבה אנשים הזדמנויות לגלוש במקומות שבהם לא עשו זאת בעבר. במעלית בעבר לא השתמשתי במובייל, וכיום זה שלוש דקות נוספות. לשבת מול הטלוויזיה כיום בלי המובייל זה משעמם. אבל עדיין, לדסקטופ יש תפקיד משמעותי מאוד".

אדם סינגולדה, בעלי טאבולה | צילום: David Pexton

"אנחנו גוגל ופייסבוק של שאר הרשת"

המלך החדש־ישן של עולם התוכן הוא הווידיאו. אאוטבריין נתפסת בעיקר כמנוע המלצות לתוכן טקסטואלי, אך גלאי אומר שהחברה מאוד מוכנה לעולם החדש. "בעבר וידיאו לא היה זמין לאנשים כמו שהוא כיום. אם בעבר אנשים היו מתלוננים שהווידיאו שותה להם את נפח הגלישה, הרי שתלונות אלו נעלמו וכיום אנחנו משלבים את הטכנולוגיה שלנו בווידיאו בהצלחה יתרה.אנחנו מתכוונים להכריז בקרוב על כמה דברים מאוד משמעותיים בתחום", הוא מבטיח.

לדעת גלאי בעתיד ישתנו גם הערוצים שדרכם נצרוך תוכן. "כיום גילוי התוכן קורה במיליון מקומות, בהם פייסבוק, טוויטר, סנאפצ'ט ושאר תוכנות המסרים המיידיים. לאחרונה הכרזנו על אינטגרציה לתוך המסנג'ר של פייסבוק עם צ'טבוטים שיתקשרו עם משתמשים. אנשים יוכלו לקבל תוכן למסנג'ר לפי בחירתם", הוא מספר. השותפות של אאוטבריין עם פייסבוק מעניינת לאור העובדה שהוא הכריז עליה כחלק מהדואופול השולט בשוק. "פייסבוק שולטים בלא מעט אמצעי מדיה והחזון שלנו הוא להביא את ההמלצות שלנו לכל מקום שבו משתמשים יכולים לגלות תוכן - ופייסבוק הוא מקום חשוב מאוד".

גלאי מעדיף שלא לדבר על מצב תעשיית ההייטק. "אני לא מומחה גדול לשוק הציבורי ולא מתעסק בו", הוא אומר ומוסיף שהוא מודע לכך שחברות הפרסום הדיגיטלי נמצאות כיום תחת מתקפה. "חברות האדטק הכי מעניינות היום הן גוגל, פייסבוק וטוויטר, והן עושות את זה נפלא. פייסבוק היא לא רשת חברתית, היא עסק של קידום תוכן. כמו שהן עושות את זה פנטסטי אצלן, אנחנו עושים את זה פנטסטי לשאר הרשת".