כשמספר שתיים עובר לפרונט

טל קדם הצליח להפתיע את ענף הפיננסים בשבוע שעבר, כשלקח על עצמו את תפקיד מנכ"ל בית ההשקעות הבינוני הראל פיננסים מקבוצת הראל ביטוח, חודשים ספורים לאחר שוויתר על התפקיד החזק ביותר בתעשייה — מנכ"ל בית ההשקעות הגדול בישראל פסגות.  

קדם שימש במשך שנים משנה למנכ"ל פסגות והיה חזק כמספר שתיים. ואז הוא ויתר על ההצעה להחליף את המנכ"ל הפורש חגי בדש ובחר בתפקיד ניהולי ברמה נמוכה יותר, שבו הוא ינהל 200 עובדים בלבד — רבע מהמספר בפסגות. כשמתעמקים באינטרסים שמאחורי מערך השיקולים של קדם, מתברר כי ההחלטה לא כה מפתיעה.

ראשית, הסכם העסקתו בפסגות כולל מענק עזיבה שמן. החוק המגביל את שכר הבכירים בגופים הפיננסיים לעלות של 2.5 מיליון שקל בשנה טרף את הקלפים, ולו קדם היה נשאר בתפקיד — הוא היה מסתכן באובדן המענק.

שנית, בפסגות נהנה קדם מעלות שכר של כ־4 מיליון שקל בשנה. לו היה ממונה למנכ"ל, עלות שכרו היתה מתכווצת בהתאם לחוק החדש ל־2.5 מיליון שקל. מנגד, בהראל פיננסים הוא יכול להשתכר יותר. בהראל הודיעו בספטמבר האחרון על העלאת שכר המינימום בחברה באופן שמאפשר להם להעניק לבכירים שכר בעלות של עד 3.5 מיליון שקל. הסיבה: חוק השכר מאפשר לחרוג מהתקרה של 2.5 מיליון שקל בתנאי שהפער בין עלות שכר המנכ"ל לשכר של העובד בעל השכר הנמוך בחברה לא יעלה על פי 35.

שלישית, לא רק המרכיב הכלכלי היווה פקטור. זהבית כהן, מנכ"לית קרן אייפקס, בעלת השליטה בפסגות, אינה בוסית קלה בלשון המעטה. היה ברור לקדם שכמנכ"ל פסגות הוא ייחשף לאור הזרקורים ולבחינה מתמדת על כל צעד ושעל. כהן לקחה צעד אחורה כשהמושכות היו אצל בדש, אבל קדם חשש שהיא תחזור לגלות מעורבות. הוא קיבל כמה רמזים לכך בשיחותיו עמה ועם מקורביה. בתחילה כהן גילתה התלהבות מקדם, אך בהמשך זו הצטננה נוכח היסוסיו ותקוותה למנהל נחוש יותר. לאחר שלא מצאה מועמדים טובים יותר, קיוותה כהן שקדם ייקח את התפקיד — אך הוא כבר היה בחוץ.

בלי בעלים שמחפש אקזיט

בדש עזב את פסגות בשיא, שממנו נראה שקדם יכול היה רק לרדת. הראל פיננסים, לעומת זאת, סובל בשנה האחרונה מפדיונות כבדים של מיליארדי שקלים בקרנות הנאמנות, וזקוק לקדם, בעל יכולת המכירה והשיווק.

הראל פיננסים מאפשר לקדם לעבוד בשקט, מבלי להידרש להופיע כל שני וחמישי בכנס כלשהו או להיות תחת זכוכית מגדלת של בעלים המחפש לעשות אקזיט. בהראל ינהל קדם פחות אנשים לעומת פסגות, יופעל עליו פחות לחץ מבעלי השליטה, משפחת המבורגר, ותהיה לו אפשרות של ממש לשנות ולשפר.

בשיחות סגורות אמר קדם למקורביו כי קיבל כמה הצעות להיכנס כשותף בגוף פיננסי או בסוכנות ביטוח. אף על פי כן, הוא בחר להיות שכיר. קדם הוא איש של מסגרות, מנהל שאוהב לעבוד כחלק מקבוצה ולא ממש טיפוס היזם שיקים קרן גידור או סוכנות ביטוח משלו.

ההצעה של זהבית כהן לקדם לנהל את פסגות לא היתה מובנת מאליה. קודמו מיקד את תשומת הלב הציבורית בו והרחיק את כהן מאור הזרקורים, ואילו קדם הוא לא בדיוק פרזנטור טבעי. ביום שבו נודע לעובדים על עזיבתו של בדש נפגשו כהן וקדם וזה האחרון נראה לכהן מעט מפוחד, כאילו הוא כלל לא בטוח שהוא רוצה בתפקיד, ולא כמי שיידע להנהיג את פסגות לעבר יעד מכירתו המאתגר.

בעוד בדש התכונן שנים לשבת על כיסא המנכ"ל והסתער על המשימה כשנפלה בחלקו, קדם הופתע. מספר שתיים זה מקום נוח. קדם לא ממש רצה בתפקיד בלב שלם אלא יותר כי זה מצופה ממנו. כהן הבינה זאת — ונבהלה.

לאחר שקדם יצא מהמשחק בחרה כהן בברק סורני, שניהל את חברת ניהול התיקים של פסגות, להחליף את בדש. נראה שהיא הבינה שבית ההשקעות, שבכוונתה למכור בתוך שנה־שנתיים, לא ייטיב להתמודד עם מנהל חיצוני.

טל קדם | צילום: בועז אופנהיים

במסלול מקביל לבדש

בשני העשורים האחרונים צעדו בדש וקדם במישורים מקבילים. שני מנהלים צעירים (בדש בן 41 וקדם בן 42), מוכשרים ומאוד אמביציוזיים. לאורך כל הדרך היתה ביניהם תחרות, שבשיאה הם לא דיברו ביניהם כלל. שניהם שיחקו בצעירותם כדורסל מקצועי — קדם בהפועל גבעתיים ובדש בנבחרת הקדטים של ישראל וקודם לכן בקבוצת הנוער של מכבי רמת גן. הם גם אוהדים שתי קבוצות מתחרות עם יריבות היסטורית — קדם של הפועל תל אביב בכדורסל ובדש של מכבי תל אביב.

קדם התחיל את דרכו באופק, חברת ניהול התיקים של בנק לאומי. בדש עשה זאת בפסגות, חברת הקרנות של לאומי דאז. גם רועי ורמוס עבר שם ובהמשך מונה למנכ"ל חברת הקרנות. ב־2003 מוזגו שני הגופים והשניים קיבלו תפקידי מפתח: בדש היה אחראי על לקוחות לאומי וקדם על השיווק והמכירות. שניהם עבדו תחת ורמוס והיו חברים טובים שלו.

אחרי שקרן יורק קנתה את פסגות בסוף 2006, ורמוס מונה למנכ"ל וקידם את שניהם: בדש מונה לסמנכ"ל המכירות וקדם לסמנכ"ל הלקוחות. לאורך כל הקריירה שלהם הם שיחקו והתחרו על משבצת המכירות. ב־2009, כשפסגות רכש את חברת הגמל של פריזמה, ורמוס בחר בבדש למנכ"ל חברת הגמל של פסגות; קדם ריכז את מערך המכירות של בית ההשקעות כולו. באותה תקופה השניים כמעט ולא דיברו ביניהם. ורמוס היה לדמות נערצת על שניהם, הם הקפידו להתייעץ עמו באופן שוטף וקיוו לתפוס את מקומו ביום מן הימים.

לאחר שהתפוצצה פרשת חקירת רשות ני"ע על הרצת ני"ע בפסגות וורמוס הודח על ידי קרן אייפקס, שרכשה מעט קודם לכן את השליטה בבית ההשקעות, כהן בחרה להביא מנהל מן החוץ — רונן טוב, המשנה של מנכ"ל חברת הביטוח מגדל יונל כהן. המינוי הזה לא צלח, במידה רבה כי הארגון המגובש שוורמוס ניהל כאילו היה שלו, לא קיבל את האאוטסיידר. אז כהן הלכה עם בדש. היה ניתן לצפות שקדם ילך הביתה, אבל הדבר האחרון שכהן רצתה היה עוד עזיבות. היא ריפדה את קדם בחוזה העסקה של מיליוני שקלים בשנה והודיעה לשניים כי אם ירצו ואם לא - עליהם לעבוד יחד. וזה מה שהיה.

"בניגוד לרועי, שהיה אנליסט וניהל השקעות בקרנות נאמנות, טל וחגי מגיעים מעולמות השיווק והמכירות", אומר בכיר לשעבר בבית ההשקעות. לדבריו, ההבדל ביניהם טמון במידת האמביציה. "לחגי יש חריצות מטורפת וכושר לימוד אדיר, שעזרו לו מאוד כמנכ"ל. מנגד, בצד השיווקי ובקשר הבין־אישי טל מאוד חזק. הוא התנסה בניהול אנשים רבים והוביל תהליכים בתוך הארגון".

חבריו של קדם מספרים שכשהוא השתכר 3,800 שקל בחודש וזכה בבונוס — ארוחה זוגית בכל מסעדה שיבחר — הוא העדיף ללכת לבורגר ראנץ'. מנגד, גם הצד החומרי בהחלט מניע אותו. לדברי בכיר לשעבר בפסגות, "קדם מביא סגנון אחר, פועל מתוך רגש, מרגיש אנשים ויודע ליצור אווירה. הבעיה היא שאני לא בטוח שהוא הגיע לניהול פסגות מספיק מוכן, מספיק רוצה".

לאורך השנים קדם התרחק מחשיפה. מנהל שמכיר אותו היטב אמר: "הוא סופר־מוכשר, אבל לא בטוח שהיתה לו הבשלות הניהולית לעמוד בראש גוף כמו פסגות. קשה לראות אותו מדבר בכנס או ניצב מול המפקחת דורית סלינגר".

"אם כבר שכיר — בהראל"

"היתרון של טל הוא מול מערכי ההפצה והשיווק, לאחר שהקים את מערך המכירות של פסגות מאפס", מציין אותו מנהל בשוק. "הוא בקשר מול היועצים בבנקים, הסוכנים והלקוחות. זה הצד החזק שלו, והוא יעשה זאת מצוין בהראל. הוא יידע להניע אנשים, לייעל תהליכים, להגדיל את ה־EBITDA — אבל התווית אסטרטגיה זה כבר משהו אחר".

לטענת מנהל בכיר בענף, "קדם בחור מבריק. יש לו חוכמה שאין לאף אחד בשוק. ביכולת לשחק את משחק השחמט הוא אוכל את האחרים בלי מלח. אז יש אנשים מוחצנים וייצוגיים, וקדם פחות חזק בזה. אבל יכולות הניתוח שלו הן ברמת זיקוק שלא נתקלתי בה".

לגבי פסגות הוא מוסיף: "פסגות המציא את עצמו מחדש בתוך תעשייה סופר־תחרותית, וטל חתום על זה. טל היה אחראי מאז ומתמיד בפסגות על עולם המכירות. כשזהבית כהן נכנסה לפסגות, היא מיד העלתה את דמי הניהול בקרנות הכספיות — ובית ההשקעות ספג פדיונות עצומים. ואז טל בא עם קרן חדשה, מק"מ לשנה, ושיווק אותה בלי דמי ניהול. זה פשוט חיזק את האמון של היועצים. עוד הרבה מהלכים מבריקים שלו אפשרו לפסגות להוביל כל השנים. הוא עמד לצד בדש מול הפדיונות האדירים בגמל לפני ארבע שנים, וטיפל במערך השימור כדי לעצור את הנטישה. אז יהיו מנהלים מרתקים ממנו על הבמה, אבל אין היום מנהל פעיל ברמה שלו. אם מישהו יכול להוציא את הראל ממומנטום הפדיונות השלילי — זה קדם".

מנהל אחר בתעשייה ציין: "הראל ופסגות פועלים במידה רבה באופן דומה. בשניהם יש התנהלות משפחתית והעובדים מרגישים גאוות יחידה גדולה. קדם היה שנים חלק ממשפחת פסגות, והעזיבה בטח לא באה לו בקלות, אבל אם כבר ללכת למקום אחר כשכיר, אז להראל. אם הוא יצליח להיכנס לדנ"א של העובדים — ויש לו הכישורים והאינטליגנציה הרגשית לעשות את זה — הוא ירגיש בבית".

יאיר המבורגר מבעלי השליטה בהראל