ההנאה לא השתלמה: שטראוס מוחקת את מעדן joy מהמדפים

שלוש שנים אחרי השקתו, שטראוס מרימה ידיים ממעדן joy. ל"כלכליסט" נודע כי שטראוס החליטה למחוק את מותג מעדני החלב למבוגרים, שבו השקיעה 11.5 מיליון שקל, לפי נתוני בקרת יפעת.

ההחלטה למחוק את ג'וי התקבלה נוכח הקושי של המותג להתרומם. גם בתקופות שבהן הוא נתמך שיווקית, לא הצליח המעדן לאחוז בנתח שוק של יותר מאחוזים אחדים. לצד מחיקת ג'וי, מגייסת שטראוס את מותג הדגל למבוגרים ספלנדיד לתחום מעדני החלב ותשיק מעדן חדש למבוגרים תחת שמו.

ההשקה, בהשקעה מוערכת של 5 מיליון שקל, צפויה לכלול מגוון מוצרים ובהם מעדני חלב ושוקולד בסיסיים וכן מעדני מוס שישווקו בגביעים בעלי מפתח רחב בדומה לכלי הגשה של קינוחים.

שוק מעדני החלב בישראל גלגל ב־2015 כ־495 מיליון שקל והתחלק בין שטראוס המובילה את הקטגוריה עם נתח שוק 61%, תנובה האוחזת ב־28% וטרה עם 8%. תת־קטגוריית מעדני חלב למבוגרים, ש־joy נכלל בה, נחשבת לקטנה ומגלגלת כ־60 מיליון שקל בשנה בלבד. בעבר נעשו ניסיונות לייצר מותג מבוגרים, אולם ההשקעה השיווקית הנדרשת בהחדרת מותג חדש ביחס להכנסות הקטגוריה לא הוכחה כמוצדקת.

ב־2013 החליט ארז פז, מנכ"ל מחלבות שטראוס דאז, לאחד את מעדן הגולן, תענוג ומעדן שטראוס תחת המותג החדש joy. במהלך לא היתה בשורה, שכן הרכבם של המעדנים לא השתנה. החברה גייסה את השחקן צחי גראד לקמפיין שבו השקיעה בשנת ההשקה 7.08 מיליון שקל.

בשלושת חודשי ההשקה שבמהלכם נתמך המותג שיווקית, עמד נתח השוק שלו על 16%–19%. אך כבר ב־2014 צנח נתח השוק והגיע ל־7%–10%, ושטראוס חתכה את גובה ההשקעה השיווקית במעדן ל־4.3 מיליון שקל ב־2014.

מעדן joy

ב־2015 שטראוס לא השקיעה עוד בפרסום המותג, ואילו השנה הסתפקה במאות בודדות של אלפי שקלים לשיווקו. במהלך אותה שנה השיקה תנובה את מותג מעדני המבוגרים YOLO, צעד שחיייב את שטראוס לבחון מחדש את הקטגוריה.

ספלנדיד יוכל להתחרות ב־YOLO

כבר בתחילת השנה הקטינה שטראוס את גודל גביעי joy והורידה את מחירם בשיעור גבוה יותר מזה של הורדת הכמות. בחברה הסבירו צעד זה בהתאמת הכמות של מוצר עתיר סוכר ושומן להיקף צריכה נמוך יותר, אך ניתן להעריך שהיה זה צעד ראשון לקראת החלפת המותג. ניתן להעריך כי אלי איצקין, מנכ"ל המחלבות הנוכחי, הבין כי הגודל המצומצם של שוק מעדני המבוגרים לא מצדיק בניית מותג ייעודי. זאת בעיקר כשבידי החברה מותג פרימיום למבוגרים מתחום השוקולד, ספלנדיד, אשר במילא

נתמך שיווקית על ידי חברת הממתקים ולכן התמיכה של המחלבות במעדני החלב שיישאו את שמו תוכל להיות פחותה משמעותית.

ספלנדיד, שעשה בשנים האחרונות קפיצת מדרגה תפיסתית ומחזיק בנתח השוק הגבוה (40%) בקטגוריית שוקולד הפרימיום, יוכל להתחרות ב־YOLO של תנובה שהושק בפברואר אשתקד והתקשה גם הוא להשיג נתח שוק משמעותי. בנוסף, ספג המותג מכה כואבת כשבקווי הייצור נתגלו תקלות שהובילו ליצירת עובש על מעדני השוקולד.

בשלב הראשון תשיק שטראוס ספלנדיד מוס שוקולד חלב, שוקולד מריר ושוקולד תפוז, לצד ספלנדיד פודינג שוקולד חלב, שוקולד מריר ושוקולד לבן וכן ספלנדיד בר עם תוספות. המעדנים יימכרו בגביעים של 115–130 מ"ל ב־3–4 שקלים ליחידה. בשטראוס הגבילו את כמות השוקולד במעדן ל־5%–8%, בין היתר על רקע היותם מוצרים עתירי סוכר ושומן, שמושקים שבועות ספורים לאחר שוועדת הסוכר הגישה את מסקנותיה לשר הבריאות יעקב ליצמן.