אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
צרכנים, אל תאבדו את שיקול הדעת

צרכנים, אל תאבדו את שיקול הדעת

מה גורם לאנשים לאבד את שיקול דעתם ולקנות הרבה מעבר לרגיל בתקופת המבצעים?

09.12.2016, 08:02 | לירז מרגלית

בתקופה של מבצעים צרכנים רבים מאבדים את שיקול דעתם וקונים יותר מהרגיל ובפחות תשומת לב. האתרים שיודעים מראש שהצרכנים מוטים לטובת ביצוע הרכישה, עושים מניפולציות משלהם כדי שהגלישה תסתיים בקנייה.

אתר הקניות עליבאבא דיווח על הכנסות של 9.3. ביליון דולר ממכירות רק בחודש נובמבר אשתקד כאשר השנה יום הרווקים הסיני גרף לאתר הכנסות נאות של 20 מיליארד דולר ביום.

מפרספקטיבה פסיכולוגית, סטטיסטיקות אלה משקפות התנהגות המאפיינת "צרכני מבצעים". צרכן המבצעים מגלה אימפולסיביות גבוהה כאשר הוא מבחין בכיתוב 'מבצע', 'הנחה' או 'רק היום'. השיפוט שהוא מפעיל ביחס לרכישת המוצרים נובע מרגש ומקורו בדחף פיזיולוגי שמתרגם לדחף לבדוק מה מוצע בהנחה. השיפוט של צרכן זה מתערער כאשר הוא חשוף למבצע. נראה שהרבה צרכנים שרואים שפריט מסוים מוצע בהנחה, לא בוחנים את גובה ההנחה וייתפסו את הקנייה הזו ככדאית גם כאשר מוצעת הנחה של אחוזים בודדים בלבד.

בלאק פריידי 2016 בארה"ב, צילום: רויטרס בלאק פריידי 2016 בארה"ב | צילום: רויטרס בלאק פריידי 2016 בארה"ב, צילום: רויטרס

נראה שצרכנים המצויים תחת הרושם של מבצע, ייטו מראש את החלטתם לטובת ההחלטה על רכישה. המוצר, עוד בטרם נשקלה כדאיותו מבחינה אובייקטיבית, כבר מקבל נקודות זכות רק כיוון שהוא תחת הקטגוריה של מבצע ותחושת הכדאיות הראשונית צובעת את כל תהליך קבלת ההחלטה.

התבוננות בגולשים באמצעות צפייה בהקלטות בזמן אמת שנלקחו בעת ביצוע הרכישה בתקופת המבצעים (תקופת החגים בארה"ב) חשפה התנהגות מדאיגה ואימפולסיבית:

  • בתקופת המצבעים צרכנים כמעט ואינם משווים מחירים בין מוצרים שונים.

  • בהשוואה לתקופות אחרות בהן צרכנים נכנסים בממוצע 3 פעמים לאתר בטרם ביצוע הרכישה,

בתקופת המבצעים צרכנים קונים מיד עם הגיעם לאתר.

  • נרשמה התבוננות מועטת במפרט המוצר בהשוואה לתקופות אחרות בשנה.  

  • במהלך תקופת המבצעים סל הקניות מכיל ממוצע של 3.5 פריטים בהשוואה ל-1.2 בתקופות אחרות בשנה.

הסיבה להבדל המובהק בהתנהגות הרכישה מוסברת על ידי המניפולציות המבוצעות על ידי האתרים בתקופה זו. מניפולציות אלו מכוונות להשפיע באופן ישיר על תהליך קבלת ההחלטה ולהוביל את הקונה לרכישה מוכוונת רגש ואימפולסיבית.

כמה מהטקטיקות באתרים כדי לעודד צרכנים לביצוע רכישה:

1. בתקופות כמו ה-Black Friday מתחזקת ההטיה המכונה 'חשיבה קבוצתית': הדעות מתיישרות עם דעת הרוב בקבוצה. במקרים של חוסר ודאות, אנשים נוטים להסתמך על דעת הרוב כדי לדעת מהי דרך הפעולה הנכונה.

2. המבצעים והבאז התקשורתי מעוצבים ליצור את "אפקט העדר". אפקט זה נועד ליצור את התחושה של "אם אתה לא שם אתה לא קיים", אנשים קונים כדי להיות כמו

כולם ולא להרגיש יוצאי דופן. אפקט העדר יוצר תחושה על פיה הקנייה היא ככל הנראה "קנייה חכמה", רציונאלית ועומדת בכללי של ההיגיון הבריא. 

3. כאשר אנשים תחת הרושם של מבצע, תהליך קבלת ההחלטות הרציונאלי נדחק הצידה. נרשמה פחות תשומת לב בפרטי המוצר במידע אודותיו ולעומת זאת נרשמה תשומת לב גבוהה על פריטים במצבע, המלצות האתר וכותרות אטרקטיביות.

4. אתרים מעודדים קנייה באמצעות יצירת "תחושת דחיפות' (רק היום, מוגבל ל24 שעות וכו') - בחינה של המידה בה גולשים הפגינו הססנות בתקופה זו בהשוואה לתקופות אחרות באמצעות מדידת הזמן שלקח לגולשים ללחוץ על לחצן המעביר את הפריט לסל הקניות הווירטואלי, חשפה מדד הססנות נמוך בהרבה בהשוואה לתקופות אחרות. ממצא זה מעיד על תהליך קבלת החלטות אימפולסיבי והקדשת חשיבה מועטה בלבד בטרם ביצוע הרכישה.

5. מניפולציה נוספת היא שימוש ב"פחד מהפסד" (Loss Aversion) על מנת לחזק את המוטיבציה לביצוע רכישה. אתרים מעודדים קנייה באמצעות מסרים על פיהם אנשים שלא יבצעו רכישה יפספסו הזדמנות של פעם בחיים ואז המוטיבציה לקנייה גוברת.

השילוב של 5 הגורמים הללו מוביל את "צרכן המבצעים" לתוך מלכודת קניות שאינה רציונאלית ואינה כדאית. לכן בטרם ביצוע הקנייה, מומלץ לקחת רגע ולחשוב "האם אני באמת צריך את זה", "מהי ההנחה המוצעת" ובעיקר שרכישת מוצר שאנחנו לא באמת צריכים רק מכיוון שהוא תחת המעטה של מבצע מובילה להפסד ולא לרווח. ויש לזכור שתמיד יהיו מבצעים, גם אם אפספס את המבצע הנוכחי, בסופו של יום – הרווח כולו שלי.

הכותבת היא בעלת Phd בפסיכולוגיה, חוקרת התנהגות גולשים ברשת – בחברת Clicktaleהמפתחת טכנולוגיה לניתוח התנהגות גולשים באתרי אינטרנט ובמובייל

תגיות