עוד ניסיון בדיסקאונט: שילב עולה לירכא

זמן קצר לאחר שסגרה את תת־הרשת המוזלת בייבי קלאב, שילב מנסה להשיג דריסת רגל מחודשת בתחום חנויות הדיסקאונט לתינוקות. ל"כלכליסט" נודע כי רשת מוצרי התינוקות, שממותגת כיקרה, חתמה על חוזה לשיתוף פעולה עם חנות מוצרי התינוקות הפופולרית והזולה, מיי בייבי ירכא. הצדדים הגישו לרשות ההגבלים העסקיים בקשת פטור מהסדר כובל, שנבדקת על ידי הרשות.

במסגרת שיתוף הפעולה תשכור שילב 124 מ"ר בתוך מיי בייבי ירכא ותקים מתחם של חנות בתוך חנות, שיופעל תחת השם שילב ויתופעל בידי עובדי הרשת. בחנות תמכור שילב מוצרים שהיא מייבאת ונמכרים רק בסניפיה כגון מקסי קוזי, אינגליזינה ובגדים במותג שילב. בין היתר תמכור שילב במתחם מוצרי עודפים לצד דגמים חדשים. הצדדים סירבו לענות אם המחירים בירכא יהיו נמוכים יותר מהמחירים בסניפי שילב, אך ציינו כי שילב תציע הטבות. המודל העסקי בין הצדדים יתבסס על תשלום של עמלה מהמכירות שתשלם שילב למיי בייבי ירכא, כאשר הפדיונות יעברו במלואם לשילב.

חנות למוצרי תינוקות בירכא | צילום: my baby

לשילב אין כיום פעילות בתחום הדיסקאונט, והמהלך מבחינתה מבשר על פנייה ללקוחות שמחפשים מענה בגזרת המחיר. כפי שנחשף ב"כלכליסט" לפני שלושה חודשים, שילב סוגרת את בייבי קלאב, שנה וחצי לאחר שרכשה אותה, כיוון שלא הצליחה להשתלב במגמת החנויות המוזלות שפועלות כיום בשוק, ביניהן בייבי סטאר, מוצצים ומיי בייבי ירכא.

מיי בייבי ירכא היא חנות ענק למוצרי ילדים ותינוקות שמשתרעת על פני 20 אלף מ"ר ומחזיקה ביותר ממיליון פריטים. החנות מושכת אליה לקוחות מכל רחבי הארץ. באזור הצפון היא נחשבת לשחקנית המובילה בתחומה, אבל בסופי שבוע עולים לרגל לירכא תושבים מכל רחבי הארץ שמבקשים לקנות חבילות לידה במחיר מופחת. בחנות פועלים פארק שעשועים, מתחם מזון, מספרה לילדים, מחלקות בגדי ילדים והנעלה, מחלקות צעצועים, מיטות, מתחם ימי הולדת ובקרוב תיפתח גם מחלקה של תרופות ללא מרשם. בעלי החנות הוא ג'ס כנען, דרוזי מירכא, שמכנה את החנות שהקים "איקאה של הילדים", ומצהיר כי בשנת 2016 עברו בחנות שלו מיליון מבקרים.

בעוד מיי בייבי ירכא ממוצבת כחנות דיסקאונט שמשפחות מגיעות אליה במיוחד כדי לקנות חבילה במחיר נמוך יותר מאשר באזור המרכז, שילב הצליחה לנכס לעצמה תדמית של רשת יקרה ביחס לשוק. התדמית הזו הקשתה עליה להצליח עם בייבי קלאב, והתוכנית להקים תחת המותג עשרה סניפים נגנזה.

מבחינת מיי בייבי ירכא, המהלך יתן מענה לקהל מגוון ככל האפשר ויציע את כל קשת המחירים. לדברי כנען, "היות ששילב מחזיקה במותגים מובילים בלעדיים שאין לי כיום בחנות, והאג'נדה שלי היא למכור את כל המותגים תחת קורת גג אחת, מצאנו לנכון להקים חנות בתוך חנות של שילב. אני נותן לצרכן הסופי את המענה המלא ואת המבחר הכי גדול".

לשאלה כיצד המחירים הגבוהים יחסית של שילב ישתלבו עם המחירים הנמוכים יחסית של מיי בייבי ירכא, ענה כנען: "ההבטחה ללקוח היא בידול מהמתחרים בהצעה זולה ב־10%–50%. גם אם המחיר הנקוב זהה למחיר בשוק, בסוף ניתנת הנחה לפי סל הקנייה של כל לקוח".