הבוננזה שמסתתרת באפסטור

הדו"ח החיובי שחברת אפל פרסמה השבוע היה נחוץ לה כמו אוויר לנשימה. אחרי שלושה רבעונים היסטוריים רצופים של ירידה בהכנסות, אפל הצליחה לחזור למסלול צמיחה ברבעון הרביעי של 2016 (אוקטובר־דצמבר). ולא סתם לחזור, אלא לרשום את הרבעון הטוב בהיסטוריה של החברות הציבוריות (מחזיק השיא הקודם, רבעון דצמבר 2015 של אפל, הדיח מהמקום הראשון את רבעון דצמבר 2014 של החברה).

הצמיחה ביחס לרבעון המקביל בשנה שעברה לא היתה גדולה, רק 3.3%, אבל זה הספיק כדי לדחוף את הכנסותיה לשיא של 77.4 מיליארד דולר ולהעביר את המניה לזינוק של יותר מ־3% במסחר שלאחר הסגירה (זה לא הזיק שהחברה גם עקפה את תחזיות האנליסטים).

אבל הדברים המעניינים ביותר לגבי אפל בכלל לא הופיעו בדו"ח, אלא הסתתרו בתוך טבלאות מורכבות, בדברים שאמר המנכ"ל טים קוק ובנתונים שסיפקו גורמים אחרים. הנה שישה מהם.

1. הרווח הנקי בירידה, אבל זה לא סוף העולם

לרוב, אפל מתגאה בשורת הרווח הנקי שלה בראש ההודעה לעיתונות שהיא מפרסמת עם הדו"ח הרבעוני. הפעם, באופן חשוד, האזכור לרווח הנקי הושמט, ותחת זאת סיפקה החברה את הרווח למניה (3.36 דולר, עלייה של 2.4% לעומת הרבעון המקביל). נבירה בטבלה הפיננסית המלאה סיפקה את התשובה: ההכנסות אמנם בעלייה, אבל הרווח ירד ב־2.6%. ועדיין, מדובר ברווח ענק של 17.89 מיליארד דולר, סכום שכל חברה אחרת יכולה רק לחלום עליו.

ייתכן שהסיבה קשורה לעלייה בהוצאות התפעוליות, שזינקו בכ־9% ל־6.82 מיליארד דולר, בעיקר עקב צמיחה של 467 מיליון דולר בהשקעה במחקר ופיתוח. לא מדובר בהכרח בחדשות רעות: השקעה מוגברת במחקר ופיתוח יכולה לבשר על השקה של מוצרים חדשים, שיסייעו לאפל לצאת מהתלות הגדולה שלה באייפון. זה אולי נראה פחות יפה בשורה התחתונה בדו"ח הנוכחי, אבל יכול לסדר דו"חות יפים יותר בעתיד.

2. האייפון הוא שוב מלך הסמארטפונים

בין הגורמים העיקריים לצמיחה בהכנסות ניתן למנות מכירות מוצלחות במיוחד של דגמי אייפון 7. לפי דיווחים, לפני השקת המכשירים ציפו בחברה להיקף מכירות מתון ולכן הסתפקו בהצגת שדרוגים מינוריים ושמרו את החידושים הגדולים באמת לדגם הבא, שיושק בסתיו הקרוב. לצרכנים זה לא הפריע, והם קנו 78.29 מיליון אייפונים - שיא כל הזמנים לרבעון ועלייה של 5% לעומת הרבעון המקביל ב־2015. היה בכך די כדי לפצות על צניחה של 19% במכירות האייפד (13.08 מיליון יחידות) ועל צמיחה מתונה בלבד של 1% במכירות המק (5.37 מיליון).

ההצלחה המפתיעה של אייפון 7 גם החזירה לאפל, ולו לרבעון אחד, את תואר יצרנית הסמארטפונים הגדולה בעולם, אותו החזיקה סמסונג בשנים האחרונות. לפי נתונים של חברת המחקר Strategy Analytics, ברבעון דצמבר עמד נתח השוק של אפל על 17.8% משוק הסמארטפונים, רק 0.1% יותר מסמסונג, אבל מספיק כדי לתפוס את הבכורה.

אפל נהנית מהמזל הרע של סמסונג, שמכירות המובייל שלה ספגו מכה קשה בגלל מכשירי הנוט 7 המתפוצצים. גם אם התמונה תשתנה אחרי השקת הגלקסי S8, שצפויה ברבעון הנוכחי, עדיין מדובר בהישג נאה. אגב, נתח השוק של שתי החברות ירד לעומת הרבעון המקביל ב־2015, בעקבות עלייתן של יצרניות סיניות כמו וואווי, OPPO ו־Vivo.

3. הצרכנים אומרים כן למכשירי הפלוס

78.29

 מיליון האייפונים שמכרה אפל הכניסו לחברה 54.38 מיליארד דולר. לא מדובר רק בשיא הכנסות ממכירות אייפון, אלא גם בשיא חדש של הכנסות פר מכשיר. המחיר הממוצע של אייפון ברבעון דצמבר 2016 היה 695 דולר, 4 דולר יותר לעומת הרבעון המקביל ב־2015.

עלייה זו מגיעה בעקבות ביקוש גבוה יותר לדגמי אייפון 7 פלוס ולמכשירים עם נפח אחסון של 128 גיגה־בייט, שמכניסים יותר כסף לקופת החברה. קוק עצמו אמר בשיחה עם משקיעים לאחר פרסום הדו"חות: "האייפון 7 פלוס מחזיק בנתח גבוה יותר מתמהיל המוצרים מאשר ראינו בעבר עם דגמי הפלוס".

4. האפל ווטש הוא לא בהכרח כישלון

אפל לא מפרסמת את נתוני המכירות של אפל ווטש, אלא מצרפת אותם לקטגוריית "מוצרים אחרים" שכוללת גם את אפל TV, אוזניות ביטס ואייפוד. לכאורה, הנתונים של קטגוריה זו לא מבשרים טובות לשעון החכם של החברה: היקף ההכנסות שלה ירד ב־8% והסתכם ב־4.02 מיליארד דולר.

מנכ"ל אפל, טים קוק | איור: אי פי איי

ואולם לדברי קוק, ברבעון החולף רשמו מכירות האפל ווטש את שיא כל הזמנים, הן ביחידות והן בהכנסות. "לא עמדנו בביקוש בעונת החגים הזו", אמר קוק. עם זאת, ייתכן שמצב זה נובע דווקא מקשיי אספקה. בקצרה, אם בעבר האפל ווטש נחשב לכישלון, כיום הוא בעיקר תעלומה, וכזו שמראה סימנים מעודדים.

5. הצמיחה המיוחלת בהודו וסין לא מגיעה

סין היא כבר מזמן לא מנוע הצמיחה של אפל. אבל עכשיו, נראה שהיא גם מושכת את החברה למטה. לפי הדו"ח, הכנסות החברה שם ירדו ב־12% ל־16.23 מיליארד דולר, בעוד שבאירופה הן עלו ב־3% ל־18.52 מיליארד דולר, באסיה־פסיפיק ב־8% ל־5.86 מיליארד דולר, באמריקה ב־9% ל־31.97 מיליארד דולר וביפן ב־20% ל־5.77 מיליארד דולר.

אין ספק שהמצב לא מעודד, אבל ייתכן שהתמונה לא כל כך שחורה. נתוני אפל על סין כוללים גם את הכנסות החברה בהונג־קונג, מקאו וטיוואן - שווקים שונים מסין עצמה. בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"ח אמר קוק כי חלק ניכר מהירידה בהכנסות באזור נבעה משינויים בשערי מטבע, שבלעדיהם ההכנסות היו עולות ב־6%.

זה עדיין לא להיט, בטח לא בהשוואה לצמיחה האדירה שרשמה אפל בסין בשנה שעברה, אבל זה קצת יותר אופטימי מהנתון היבש שבדו"ח. לאפל יש עוד הרבה עבודה כדי להחזיר את סין למסלול או להפוך את הודו למנוע צמיחה משמעותי חדש. החברה משקיעה בשנה האחרונה משאבים ניכרים בשוק ההודי. לדברי קוק, הוא מרגיש טוב לגבי מצבה של אפל שם.

6. אם האפסטור היה חברה עצמאית

מזה כמה רבעונים שקטגוריית השירותים מהווה נקודת אור בכל דו"ח של אפל. קטגוריה זו זו מייצגת את הכנסות החברה מלקוחות שכבר קנו את המכשירים שלה, כמו למשל דרך מכירות באייטיונס ובאפסטור. ברבעון שחלף נרשמה הכנסה של 7.17 מיליארד דולר ממכירת שירותים, עלייה של 18% לעומת הרבעון המקביל.

זאת, בין השאר, הודות לפעילות חזקה מאוד של האפסטור, שרשמה מכירות בסך 3 מיליארד דולר בדצמבר בלבד - החודש הטוב ביותר בכל הזמנים (רק 30% מהכנסות האפסטור הולכות אל אפל, השאר מועברות למפתחים) - נתון שאולי יתרום קצת להשתקת הדיווחים על מות האפליקציה שמתעקשים להמשיך לצוץ.

כשאפל שחררה את הדו"ח הרבעוני הקודם שלה, קוק אמר כי קטגוריית השירותים צפויה להיות גדולה מספיק ב־2017 על מנת להיכלל במדד פורצ'ן 500, לו היתה חברה עצמאית. השבוע הוא שינה את התחזית והעריך שהקטגוריה כבר תהיה בגודל של חברת פורצ'ן 100. אין שום יצרנית מובייל שיכולה להתגאות בכאלה נתונים. רק חברות עם אקו־סיסטם משלהן, כמו גוגל ומיקרוסופט, יכולות בכלל לחלום על הכנסות כאלו ממכשירים שכבר בידי הצרכנים ‑ וגם הן לא מתקרבות לאפל. לפי סמנכ"ל הכספים של אפל לוקה מאסטרי, הכנסות האפסטור ב־2016 היו כפולות מאלו של גוגל פליי.

אפל שוב מוכיחה שהיא לא רק יודעת לייצר מכשירים מעולים, אלא גם שאין לה מתחרים בפיתוח חוויה כוללת שמשרתת את הצרכן גם שנים אחרי שרכש את החומרה.