"היועץ המשפטי יגיד 'לעזאזל המותג, רק שלא נחטוף תביעה'"

איך מתמודדת חברה שנקלעה למשבר, ומי מכתיב את האסטרטגיה: המנכ"ל, היועץ המשפטי או יועץ התקשורת? אין תשובה אחת, כמו שאין משבר אחד דומה למשנהו. "יש משבר פיננסי, משבר ריקול למוצר, משבר הטרדה מינית של בכיר", פירט יו"ר גולף אפי רוזנהויז כמה מהזנים, והתווה את ה"אני מאמין" שלו: "ברגע שאתה מזהה את המשבר, עליך ליידע את הגוף המפקח. אני באופן אישי מאמין בשקיפות כערך, גם כשהיא יכולה לפגוע בך. בטווח הארוך זה משתלם".

"האינטרס המשפטי מנוגד לעתים לזה הציבורי"

רוזנהויז דיבר בכנס שערכו בשבוע שעבר משרד עורכי הדין מיתר ליקוורניק גבע לשם טל ופירמת הייעוץ וראיית החשבון Deloitte. ד"ר רלי לשם ממיתר התייחס לאינטרסים הסותרים שנוצרים בעת הטיפול במשבר: "האינטרס המשפטי הוא צמצום חשיפה ובריחה מאחריות משפטית, ולעתים זה מנוגד לאינטרס הציבורי והתדמיתי להודות, לקחת אחריות, להתנצל, לפטר מנהלים. היועץ המשפטי יגיד 'לעזאזל המותג, העיקר שלא נחטוף תביעה'. לכל היותר הוא ינסח נטילת אחריות מוסרית, אבל לא משפטית".

היום כל משבר מוליד תביעות. ייצוגיות, נגזרות, אישיות. פרשת הסיליקון בחלב תנובה ופרשת רמדיה הן דוגמאות להבדלים בטיפול המשברי.

משבר הסיליקון בעיקרו היה תדמיתי. הנזק לצרכן היה מינימלי, ואת הפיצוי בתביעה הייצוגית, 60 מיליון שקל, הכילה תנובה בקלות. לעומת זאת, בטרגדיה של רמדיה נפטרו וחלו ילדים. לכן, נחשפו המנהלים לאישומים פליליים, והחשיפות לפיצויים עלו על שווי החברה והיו גורמים לקריסתה. "לכן", אמר לשם, "במשבר כמו תנובה, האינטרס התדמיתי צריך להוביל, וברמדיה — האינטרס המשפטי". בסופו של יום הוטלה האחריות בסיפור רמדיה על יצרן הפורמולה הגרמני, חברת הומאנה, ששילמה את הפיצויים. הבעלים ומנהל החברה זוכו במשפט הפלילי, והורשע רק המנהל הטכנולוגי. המותג עצמו חוסל כי אין מצב בעולם שיצרן מזון תינוקות ישרוד משבר בסדר גודל כזה.

ועם כל הכבוד לעורכי דין ויועצי תקשורת, ניהול משבר תלוי גם באופיו ובערכיו של המנכ"ל. במשבר טבעול, כשמשטחים של מוצרים קפואים תועדו מונחים במשך שעות בשמש, נטל גזי קפלן פיקוד, הופיע בתקשורת הסביר, התנצל ותרם בכך לסיום המשבר ללא פגיעה במותג.

ולהבדיל, כשהתגלתה סלמונלה בדגני הבוקר של יוניליוור, מנכ"לית החברה ענת גבריאל ניסתה להסתיר, לא נטלה אחריות ושלחה נציגים זוטרים לתקשורת. רוזנהויז צידד במודל הערכי של קפלן.

מימין: עו"ד רלי לשם ועו"ד אייל רוזובסקי. "בריחה מאחריות משפטית" | צילום: תומר יעקובסון

"תיעוד יכול להיות מגן או אסון"

עו"ד אייל רוזובסקי ממיתר דיבר על חשיבות התיעוד בניהול משבר. "ייצגתי את מפקד מחוז הצפון במשטרה, ניצב רוני עטיה, בפני מבקר המדינה בדו"ח על השריפה בכרמל. בטיוטת הדו"ח נקבע שהוא לא עשה הערכת מצב בשטח. גרסתנו היתה שעטיה קיים הערכת מצב בעל פה. ללא תיעוד, המבקר לא השתכנע, למרות הסברנו שקשה לרשום פרוטוקול ליד להבות בגובה חמישה מטרים. למזלנו, מצאנו צלם טלוויזיה שתיעד את הערכת המצב הזו".

ועם זאת, סיכם רוזובסקי, "תיעוד יכול להיות מגן או אסון".