אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
H&M מפנה משאבים לרשת צילום: בלומברג

H&M מפנה משאבים לרשת

ענקית האופנה משנה כיוון ותשקיע במכירות מקוונות, אבל האנליסטים לא בטוחים שזה ירים את רווחיה

05.03.2017, 08:59 | ריצ'רד מילנה, "פייננשל טיימס"

מהפכת האופנה הזולה שהציעה H&M בשנות השמונים והתשעים שינתה את אופן החשיבה של הקמעונאיות המסורתיות, אך כעת המטרידה היא זו שהפכה להיות מוטרדת. H&M, החברה השבדית שהיא קמעונאית הבגדים השנייה בגודלה בעולם (אחרי קבוצת אינדיטקס, בעלת המותגים זארה ופול אנד בר) במונחי מכירות, עומדת כיום בפני תחרות לא רק מצד מותגי אופנה זולים כמו פרימרק, אלא גם מקמעונאיות מקוונות כמו זלנדו, אסוס ואמזון.

קראו עוד בכלכליסט

כל זה הוביל בחודש שעבר לשינוי בתחזית הפיננסית של H&M, לראשונה זה יותר מעשור. עד כה החברה הציבה יעד צמיחה של 10%–15% במספר החנויות הפיזיות שהיא פותחת, כחלק מאסטרטגיית ההתרחבות שלה לשווקים חדשים כמו אוסטרליה וצ'ילה. אך כעת היא מציבה יעד צמיחה של 10%–15% בכלל המכירות ל־2017.

מנכ"ל H&M, קרל יוהאן פרסון, צילום: בלומברג מנכ"ל H&M, קרל יוהאן פרסון | צילום: בלומברג מנכ"ל H&M, קרל יוהאן פרסון, צילום: בלומברג

החשש של האנליסטים הוא שהמרדף אחר שיעורי צמיחה גבוהים מסוג זה יוביל לכך ש־H&M, שידועה בזכות הטי שירטס שהיא מוכרת ב־5 דולר ומגוון מבצעים נוספים, תהפוך להיות פחות רווחית, זאת מכיוון שתיאלץ לספק שירותים יקרים שהלקוחות המקוונים נוטים לדרוש.

עם זאת, מנכ"ל החברה קרל יוהאן פרסון מתענג על האתגר שבין הפיזי למקוון. "המסחר באינטרנט משפיע על תנועת הלקוחות בחנויות הפיזיות בשווקים הוותיקים יותר. בו־זמנית, אנחנו רואים בזה הזדמנות אדירה", הוא אמר בראיון שקיים מתוך "החדר הלבן", מרכז העיצוב במטה החברה בשטוקהולם. "אנחנו חושבים שזה שילוב נהדר: רשת מעולה של חנויות רווחיות וחנות מקוונת רווחית".

אבל האנליסטים לא שותפים איתו לביטחון. "השאלה הגדולה היא אם החנות המקוונת של H&M תוכל להציע דברים כמו משלוחים בחינם והחזרות ללא עלות מבלי לפגוע בשולי הרווח", אמרה אן קריטצ'לאו, אנליסטית בבנק סוסייטה ג'נרל.

שולי הרווח התפעולי של H&M התכווצו בקרוב לחצי מאז רמות השיא שנרשמו ב־2007, ולהערכתה של קריטצ'לאו, הם יירדו אף יותר בשנים הקרובות. על פי החישובים שלה, הצעת משלוחים חינם והחזרי פריטים בכל הרכישות המקוונות - שירותים שבינתיים החברה לא

מציעה - עלולים לגלח 3 נקודות אחוז נוספות משולי הרווח, שעמדו בשנה שעברה על 12.4%. לשם השוואה, שולי הרווח באינדיטקס, החברה שבבעלותה רשת זארה ושהדיחה לפני שש שנים את H&M כקמעונאית הביגוד הגדולה בעולם, עלו בתקופה המדוברת.

אולם, פרסון (41), שמשפחתו שולטת בכ־75% מזכויות ההצבעה בחברה, מדגיש כי העסק המקוון "רווחי בדיוק כמו החנויות הפיזיות". המעמד של H&M כחברה בבעלות משפחתית מעניקה לפרסון מרחב תמרון מסוים אצל המשקיעים, שנוטים להתעניין רק בתוצאות הרבעון הבא. "אפילו שאנחנו חברה ציבורית עם כל הלחץ הנלווה להצליח בטווח הקצר, אנחנו מתעדפים את הטווח הארוך כשיש סתירה בין השניים", מסביר פרסון.

לפיכך, בחברה החלו להשקיע בתשתיות IT, זאת כחלק מההכנות לקראת ההשקה של חנות מקוונת כלל־עולמית. H&M בוחנת גם פורמטים שונים, כולל תוכנית פיילוט בבריטניה שבה הלקוחות אוספים בחנות בגדים שרכשו באתר, משלוח בתוך יום ו"סרוק וקנה" - סריקה בחנות של פריט שהמידה הרצויה לא במלאי, שיישלח לבית הלקוח.

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות