הפרסומת הסקסיסטית לשנת 2016: "מאליס" קרם לפנים

קמפיין מאליס של משרד הפרסום פירמה קריאייטיב והפקות הוכרז הבוקר כקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים לשנת 2016. בפרסומת של מותג הקוסמטיקה מופיעות ארבע דוגמניות מפורסמות - שירז טל, רוסלנה רודינה, בר פאלי ודורון מטלון - כשהן נאבקות על הזכות לשמש כ"פנים" בקמפיין של מאליס. הארבע אף סוטרות זו לזו במהלך מאבקן ורק לאחר שכל הנשים היכו זו את זו מציינים נציגי החברה שכעת הן מוכנות לנסות את המוצר שלהן - מסיכת פנים.

קמפיין "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" של ויצו מתקיים זו השנה התשיעית ברציפות, לציון יום האישה הבינלאומי והמפרסמים נבחרים על ידי ועדת שיפוט מקצועית בשקלול הצבעת הגולשים. קמפיין "אות הקלון" 2018 יעניק אף ציון לשבח לחברות שירימו את הכפפה.

מנימוקי הוועדה: "הפרסומת מקבעת ומחזקת סטריאוטיפיים לגבי נשים אשר, לכאורה, רק רבות ומתחרות אחת עם השנייה. הפרסומות אלימה ועושה שימוש באלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות – על מנת להכין את פני הנשים לטיפול הן מכות זו את זו. במהלך הפרסומת מסתבר שהיה רצון של נציגי החברה באמת להשתמש רק בפנים שלהם לנסות את המוצר – מסיכת הפנים. כלומר, הפרסומת גם רואה בפנים של נשים חפץ שניתן להשתמש בו לצורכיהם". לאור האלימות הקיימת בפרסומת החליטה הוועדה להעניק לפרסומת זאת את אות הקלון.

לדברי גילה אשרת יו"ר ויצו ישראל: "מדובר בפרסומת המשתמשת באופן מניפולטיבי בנשים "הידועות" כששות אלי קרב, אותן משלחים זו נגד זו למטרות הנסתרות מעיניהן ומשרתות את הפרסומאי".

בר פאלי בפרסומת למאליס | צילום: יוטיוב

למקום השני בדרוג הגיעה אסם בזכות הפרסומת לסלט אסם. בפרסומת מופיעה אישה המכינה סלט על שם "שף מהולל" בעודה מחוברת לחוטי חשמל. האישה נראית מבולבלת שמה תטעה בדבריה. כאשר היא אומרת משהו הנחשב "טעות" היא מתחשמלת. במהלך הסבריה על הסלט מתברר שכל אמירה שלה בדבר עשייה שלה או חשיבה שלה מובילה לכך שהיא מתחשמלת. בסיום הפרסומות בעודה מתחשמלת אומרת האישה שהשף לבדו הכין את הרוטב לסלט. הפרסומת אלימה ביותר ואף סדיסטית ופוגעת בזכויות אדם. הפרסומת מנציחה חלוקת כוח, שכבר נדמה שחלפה מהעולם, בה הגבר הוא החזק והשולט באישה ורשאי אף להתעלל בה ואילו האישה רק צריכה להישמע להוראותיו ולא לחשוב אפילו על לעשות משהו על פי רצונה. גם פרסומת זו נותנת לגיטימציה לשימוש בכוח ובאלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות ואין זה מקרי שדווקא אישה היא הקורבן לאלימות. מעניין לדעת מה הייתה תגובת הציבור ו/או המפרסמים אם במקום אישה היו מציעים לחשמל בעל חיים?

במקום השלישי - מתחם קניות מבנה -בפרסומת זו, אישה מציגה את בן זוגה בסביבה הטבעית שלו – אוכל על הספה מול הטלוויזיה. היא מסבירה שקוראים לו זכר כי בעבר הוא היה זוכר דברים שעליו לעשות, כמו קניות, מתנות לחג. היום הוא כבר לא זוכר ולכן נקבת הזכר עומדת לתלוש לו את ה... אולם, לזכר יש מזל שיש לו את מבנה והוא יכול לקפוץ ולקנות וכך לשרוד עוד יום בעולם. מבנה עושה את החיים פשוטים אפילו לזכר. הפרסומות משמרת סטריאוטיפים לגבי גברים ונשים על פיהם גברים פוחדים להמרות את פי נשותיהם ואם וכאשר זה קורה הנשים מתעללות בהן. כמו כן, הפרסומת מציגה גברים כחסרי יכולת לחשוב ולדעת מה צורכי הבית והמשפחה והם בסך הכול ממלאים בפחד את הוראות, שרצוי שיהיו פשוטות, שניתנו להם על ידי בנות זוגן. הדימוי שעולה מהפרסומת לגבי גברים הוא שהם חסרי אונים ואילו הדימוי שעולה לגבי נשים הוא שהן שתלטניות. בנוסף, על פי הפרסומות נראה שנשים תופסות גברים כילדים שעושים רק את מה שנאמר להם ואינם מבינים את החיים ו/או הוראות מורכבות.

במקום הרביעי קרולינה למקה - בפרסומת, בר רפאלי יחד עם קבוצת רקדניות רוקדות כאשר חלקן לבושות בתחתונים וחולצה. הן רוקדות כשלעיתים הן מנענעות את ישבנן ולעיתים הן מבליטות את החזה שלהן. לא ברור הקשר בין המוצר אותו רוצים לפרסם לבין הפרסומת. אלמלא הלוגו לא היינו יודעים שמדובר בפרסומת למשקפי שמש. ייצוג כזה של נשים בפרסומות ושימוש בגופן לפרסום תורם להחפצה של נשים. יש לציין שקרולינה למקה זכתה גם בעבר להיכלל ברשימת הפרסומות הסקסיסטיות ביותר.

במקום החמישי - קולון - בפרסומת שימי תבורי מודיע לציבור הגברים שהם יכולים להיות רגועים כיוון שגם הוא יודע כיצד להפעיל מכונת כביסה. בהמשך הוא מסביר כיצד מכבסים ומסיים בטיעון שזה כל כך פשוט שאפילו כל גבר יכול לעשות את זה. על פי הפרסומת, באופן טבעי על גברים לא מוטל תפקיד של עשיית כביסה וכך בפרסומת יש ניסיון להעביר מסר שוביניסטי על תפקידים מגדריים. במצג של פרסומת מתקדמת עשו שימוש בגבר לתפקיד נשי והגברים מוצגים בה כחסרי יכולת אפילו לעשות כביסה. כך מוטמעות תפיסות מגדריות לגבי חלוקת תפקידים לגבי מטלות הבית בין גברים ונשים.

ועדת השיפוט מצאה לנכון לגנות גם את התופעה בה גברים משחקים דמויות של נשים מבוגרות. על פי רוב בפרסומת כאלו גברים משחקים דמויות נשיות מגוחכות מבחינת השפה, הלבוש, הבנה בטכנולוגיה. על אף היותן של הפרסומות מצחיקות ושנונות, נראה שנשים מבוגרות מוצגות בהן כנלעגות. כך, למרות המסווה של פרסומת קלילה ומצחיקה מועברים מסרים פוגעניים לגבי נשים מבוגרות. (למשל הפרסומת של לאומי דיגיטל).

בשנה שעברה הוענק אות הקלון לקמפיין "מילקי גולד" של אדלר חומסקי &ורשבסקי. לדברי הארגון, האות ניתן למילקי גולד על היותו מקבע ומחזק סטריאוטיפיים מגדריים הפוגעים בנשים. הפרסומת הנציחה סטריאוטיפיים מגדריים לפיהם כל עיסוקן של בחורות צעירות הוא בכסף ובחיפוש אחר בעל עשיר, שיוכל לספק להן רמת חיים גבוהה.

בשנים קודמות הוענק האות לקמפיין קפה טורקי עלית של באומן בר רבנאי, לקמפיין לדאוג למשפחה זה לנקות בסנו ג'ט של משרד הפרסום דרורי שלומי, לקמפיין "כל אחד מביא אחד" של לשכת הפרסום הממשלתית, עבור משרד התיירות בכיכובה של נעה תשבי, לקמפיין החזיות של FIX גיבור סברינה של משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, לקמפיין השקה ל"קניון ארנה", לפרסומת של מי עדן בהשתתפות בר רפאלי ולפרסומת לסבון כלים Fairy בהשתתפות ישראל אהרוני וגברי בנאי.