בראץ יוצאת מישראל, ברבי מתכננת קאמבק

יבואנית הצעצועים אילנית מפסיקה לייבא לישראל את בובות הבראץ, שנה וחצי לאחר שהושקה מחדש, כך נודע ל"כלכליסט". גורמים בענף טוענים כי היבוא נפסק לאחר שענקית הצעצועים MGA הפסיקה בייצור הבובות. על רקע זאת חנויות הצעצועים ערכו בשבועות האחרונים מכירות חיסול של מוצרי בראץ.

בראץ, "בובת המריבה", אמנם ניצחה במאבק המשפטי מול מאטל, יצרנית ברבי, אך הפסידה במלחמה על המדף בגלל ההיעדרות הממושכת שלה מהשוק בתקופה בה התנהל המשפט. ב־2009 הפסיקה MGA את הייצור והשיווק של הבובה הממותגת לאחר שמאטל תבעה מ־MGA סכום ענק של 2 מיליארד דולר בטענה שהעתיקה ממנה את העיצוב. ב־2008 התקבלה תביעת מאטל בבית המשפט הפדרלי, והוא פסק למאטל פיצוי של 20 מיליון דולר. MGA הגישה ערעור וב־2011 פסק בית המשפט לערעורים כי על מאטל לשלם ל־MGA פיצויים בגובה 88 מיליון דולר.

בובות ברבי חדשות. מהלך שיווקי נרחב

מאז זכייתה במשפט ניסתה MGA לחזור ולשווק את הבובות. אלא שעד שבראץ חזרה לשוק לפני שנה וחצי, הספיקה מאטל לקדם את בובת הברבי שסבלה מהתחרות העיקשת מול בראץ ואף נקטה בשנתיים האחרונות מהלך של הורדת מחירים, שהקשה על חזרתה של בראץ.

כעת נודע ל"כלכליסט" כי סקאל טויס, יבואנית ברבי, מתכננת לצאת במהלך שיווקי נרחב לבובת הברבי, ואף החזירה את תקציב מותגי מאטל למשרד הפרסום לצעירים ציבלין תקשורת.

בובות בראץ. דמעות פרידה | צילום: שולמית שתיו

בשנים האחרונות ניסתה היצרנית מאטל לשנות את הדימוי של ברבי הזוהרת והבלונדינית, והמגוון של ברבי כיום כולל בובות קרייריסטיות כגון רופאה, מאמנת קראטה ויוגיסטית, וכן מגוון מוצאים כגון ברבי שחורה והיספנית. בחג המולד האחרון עלה בארצות הברית קמפיין, שיגיע בפסח הקרוב גם לישראל, שפונה להורים ולבנות והמסר שלו הוא "תהיי מי שאת רוצה להיות", וידגיש את זמן האיכות שההורים צריכים לבלות עם ילדיהם. סקאל טויס תעלה את הקמפיין באתרי אינטרנט וברשתות החברתיות בהשקעה של כמיליון שקל. במקביל מתכננת היבואנית להוריד את מחירי הבובה ב־20% בפסח הקרוב.

"ברבי מחזיקה מעמד כבר למעלה מ־50 שנה, ומצליחה להיות כל הזמן מעודכנת ולגעת בבנות", אומר שרון אבוג'ל, מנכ"ל סקאל טויס. "אין הרבה מותגים בעולם שמחזיקים הרבה זמן על המדפים". לדבריו, החברה הפכה את המחיר לנגיש כדי להגיע לכל שכבות האוכלוסייה. "ביחד עם הספק מחו"ל הצלחנו לאחרונה להנגיש את המחיר ובפסח הקרוב הוא ירד ב־20%".