מהפכה בענף האיפור: גברים בפודרה - עם המוני מעריצים

אם יש תחום עיסוק אחד שבו נשים לא פוגשות את תקרת הזכוכית, הרי זה ענף הקוסמטיקה. מאז ומעולם בחרו מותגי טיפוח ואיפור בנשים להוביל מסעות פרסום ולשמש כשגרירות, ובשביל הפנים הנכונות הם שילמו הון. עבור רבות מהן ההפיכה לפרזנטוריות של מותגים כאלה היא בגדר תעודת מעבר לליגה של הכוכבים הגדולים והרווחיים. ואולם, לאחרונה נראה שלפנתיאון הנשי הזה משתחלים שמות חדשים ומפתיעים - של גברים.

בחודשים האחרונים בחרו כמה מותגי איפור, בזה אחר זה, בגברים שהם כוכבי רשת בתחום האיפור להוביל את הקמפיינים שלהם. בינואר היתה זו חברת מייבלין הפופולרית שהציבה את אמן האיפור מאני גוטיירז, שלו יותר מ־2.5 מיליון מנויים ביוטיוב ו־3.3 מיליון עוקבים באינסטגרם, בראש מסע הפרסום של המסקרה החדשה שלה. אחריה היה זה מותג האיפור האהוב מאק שצירף את גבריאל זאמורה, על עשרות אלפי המעריצים שלו ברשת, לרשימת השגרירים הנחשקת שלו.

מיד אחריו ליהקה חברת האיפור הבריטית הידועה רימל את הנער לואיס בול, שמתחזק ערוץ יוטיוב וחשבון אינסטגרם פופולריים וחולק בהם את סודות האיפור שלו, לקמפיין החדש שלה. ואת הרשימה סוגרת ענקית הקוסמטיקה לוריאל, שהחטיבה הבריטית שלה הכריזה בחודש שעבר על ולוגר האיפור ג'ייק ג'יימי וורד כאחד הפנים החדשות של המותג. "נערי הביוטי", כפי שהם מכונים, הם ללא ספק המהפכה הגדולה של עולם הקוסמטיקה.

המונח "נערי הביוטי" (Beauty Boys) נטבע כדי לתאר את קהילת הגברים שמציגים ברשתות החברתיות, בעיקר יוטיוב ואינסטגרם, את מומחיותם בתחום האיפור באמצעות סרטוני הדרכה, המלצות ועצות. כך הפכו אותם צעירים לכוכבי רשת ולמוקדי משיכה עבור מיליוני גולשים, פשוט כי הם עושים את זה טוב ונכון.

גברים בפודרה

למרות הנטייה לקשור בין מה שאותם נערים עושים לתרבות הדראג, הביוטי בויז לא מנסים לנכס לעצמם זהות נשית בימתית. זו תנועה של גברים שמתאפרים בשגרה היומיומית, מי באופן מרומז ומי באופן מוחצן יותר. כפי שהיטיבו לנסח במגזין "מארי קלייר", זהו לא ניסיון לטשטש את זהותם המגדרית, אלא להרחיב אותה ולהציע עוד ביטויים למושג גבריות.

רובם מעידים כי העניין שלהם באיפור החל עוד בהיותם ילדים שחיפשו פתרון לשינויים, כמו פצעי בגרות, או פשוט ערוץ נוסף להתבטא באמצעותו בסביבה שמרנית. נער הביוטי ג'יימס צ'ארלס בן ה־17 מניו יורק, אחד מסיפורי סינדרלה הגדולים של התחום, סיפר באחד הראיונות כי בתחילת הדרך חזרו הוריו ושאלו אם הוא טרנסג'נדר שרוצה, למעשה, להפוך לאשה: "נדרשו הרבה שיחות מעמיקות כדי להסביר להם שזו אמנות. אני בטוח בעצמי כנער, ואני יותר בטוח בעצמי גם עם עור נקי וגם עם פנים מאופרות". אפשר להניח כי ההכרזה של קאבר גירל - אחת מחברות האיפור הגדולות בארה"ב - באוקטובר האחרון על צ'ארלס כגבר הראשון שישמש פרזנטור שלה הניחה את דעתם של הוריו, והעובדה כי נכנס בינואר השנה לרשימת 30 הצעירים המצליחים מתחת לגיל 30 של המגזין "פורבס" לקחה אותו ואת העניין שלו ושל עוד גברים רבים אחרים באיפור צעד קדימה ללב המיינסטרים.

למגדר כבר אין תפקיד

מערכת היחסים בין גברים לאיפור התחילה אי שם בימי הפרעונים והעיניים המודגשות שלהם. במהלך המאה ה־20 אפשר היה לראות את הניצנים העכשוויים של מערכת היחסים הזאת, בעיקר בקרב מוזיקאים ושחקנים - מליטל ריצ'רד בשנות החמישים, דרך דיוויד בואי, רוברט סמית מלהקת הקיור, פרינס, חברי להקת דוראן דוראן, אדם למברט ועד השחקנים ג'וני דפ, ג'ארד לטו וראסל בראנד. אבל בני דור המילניום, ילידי שנות השמונים והתשעים, ואף יותר מזה, בני דור ה־Z, סיפקו טוויסט נוסף. באוקטובר האחרון נכתב באתר האופנה WWD על דו"ח של חברת המחקר JWT Intelligence, שמצא כי רבים מבני הנוער משתמשים בשמות תואר ניטרליים מגדרית (באנגלית) ונמנעים מקנייה של בגדים בעלי זהות מגדרית מובהקת, וכי 70% מהם תומכים בשירותים ציבוריים שלא מותאמים למין מסוים.

"כיום מגדר חשוב פחות", אמרה לוסי גרין, מנהלת בכירה בחברת הייעוץ, ל־WWD, "מותג שפונה לצעירים צריך לאמץ תפיסה זו ולהבין אותה. זה דור בטוח בעצמו, היפר־אינדיבידואליסטי, שמגבש את הזהות שלו באופנה ובטיפוח מחוץ למסגרות המגדר המסורתיות". עם זאת, מותגים נדרשים לגישה מתוחכמת יותר משילוב פשוט של גברים במסעות הפרסום שלהם, שמא ייתפסו כ'רוכבים על הגל' של השיח המגדרי הנוכחי וכלא אותנטיים.

מציעים איפור אקסטרים

בשנים האחרונות מותגים רבים מעולמות האופנה והטיפוח נמצאים במירוץ אחר דרכי שיווק חדשות ושונות לייצוג גיוון אנושי בכלל וגיוון מגדרי בפרט. טרנסג'נדרים ומראות אנדרוגיניים על מסלולי שבועות האופנה אינם מחזה נדיר עוד, כמו גם ממדי גוף שונים, בעלי מוגבלויות וטווח גילאים רחב. אבל המהלך האחרון בתעשיית הקוסמטיקה והאיפור הוא בגדר ניעור דרמטי: הגברים המתאפרים לא רק מלמדים אותנו לטשטש פגמים, אלא גם מציעים איפור אקסטרים ועושים את זה באופן קליל ומהנה.