צילום: Graeme Bulcraig
משאירה את הכרומו מאחור
יסמין סוול היא הפנים והכוח המניע של style.com, השחקן החדש והעוצמתי בשוק המכירות של מותגי היוקרה ברשת. איך זכתה הפשניסטה חביבת צלמי הרחוב באחת המשרות הניהוליות הבכירות בעולם האופנה
כבר בזמן לימודיה בבית הספר היסודי ידעה יסמין סוול (40) מה היא אוהבת יותר מכל — אופנה. יום אחד אפילו הגיעה ללימודים לבושה בחולצה ומכנסיים מבד משבצות סקוטי צהוב, ולצווארה ענדה עניבת פרפר. "ודאי נראיתי לרבים כמו חנונית גדולה, אבל הרגשתי שאני נראית נפלא", סיפרה על כך באחד הראיונות עמה. סגנון הלבוש המקורי שפיתחה בילדותה לצד הגישה ההרפתקנית שלה לאופנה התחדדו במרוצת השנים וסוול נהפכה לאחת הפשניסטות הבולטות בשבועות האופנה בעולם, עם יותר ממאה אלף עוקבים באינסטגרם. סגנון לבושה הייחודי וכישרונה לזהות טרנדים ומעצבים מתחילים לא נעלמו מעיניהם של קברניטי ענקית התקשורת קונדה נאסט, המוציאה לאור מגזינים מובילים, בהם “ווג”, “וניטי פייר” ו”הניו יורקר”, והם מינו אותה לתפקיד מפתח במיזם מכירות אינטרנטי חדש, בהשקעה של מאות מיליוני דולרים.
במסגרת המהלך סגרה קונדה נאסט את האתר הוותיק style.com, שיוחד לסיקור קולקציות שהוצגו על מסלולי התצוגות, ופתחה באותה הכתובת פלטפורמת קניות מרשימה של מותגי יוקרה, שכבר כוללת כ־150 מותגים, בהם בין השאר פראדה, ורסאצ'ה ואלכסנדר מקווין. סוול היא מנהלת האופנה ואחראית לבחירת המותגים, זיהוי מגמות עונתיות, שיתופי פעולה (למשל עם ברברי וקלואה) ובחירת תוכן מאמרים ממגזינים של הרשת.
בהתאם למעמד החדש עוררה סוול עניין גדול מהרגיל בשבועות האופנה האחרונים בספטמבר. הצלמים ניהלו מעקב אחר לוח הזמנים שלה, תיעדו את התלבושות שלה באובססיביות וניסו לפרש את הבעות פניה. וסוול לא אכזבה. בכל עיר היא התלבשה מעט שונה: בניו יורק הציגה מראה נשי בשמלות מיוחדות בעלות הצהרה, בפריז אימצה את מראה אופנת הרחוב, ובלונדון, עיר מגוריה, היתה במיטבה: "זה הבית, ואני כל כך נרגשת מהמעצבים שלנו", אף הכריזה באחד הראיונות עמה. אבל בחיי היומיום, היא אמרה, היא חובבת סגנון בגדי גברים: בלייזרים גבריים, ג'ינס בגזרת בויפרנד ומכנסיים מתרחבים. שערה המתולתל בצבע מהגוני, הגזור בתספורת נערית שובבה, עורה השחום ויציבתה הגמישה תורמים למראה השיקי הצעיר שלה, נטול הגלאם ועקבי הסטילטו.
לגלות את ג'ונתן אנדרסון
סוול נולדה בסידני, אוסטרליה, וכשהיתה בת 19 הכירה את השחקן הבריטי רופוס סוול ועברה להתגורר עמו בלונדון. השניים נישאו וסוול פתחה בוטיק בסוהו ששמו "יסמין צ'ו", שמשך אליו מיד סלבריטאים, בהם מדונה וקיילי מינוג. הבחירות שלה היו מקוריות ונועזות לתקופה: ריק אוונס, פייר הרדי ומרטין מרג'אלה היו רק כמה מהמותגים שנמכרו בו (בשנים שבהן עדיין לא היו מוכרים). עם תום נישואיה חזרה לאוסטרליה, אך שבה ללונדון כשקיבלה הצעה לנהל את האגף הצעיר בחנות מותגי היוקרה הבריטית בראונס, ובתוך זמן קצר נהפכה לקניינית הראשית של החנות. ב־2009 החלה לעבוד כיועצת אופנה פרילאנסרית, וייעצה בין השאר למודה אופראנדי, חנות אונליין המציעה בגדים היישר ממסלולי התצוגות למי שידו משגת לקנותם. לפני כארבע שנים השיקה עם בעלה הנוכחי קייל רובינסון, שהוא יזם אופנה, מותג הלבשה ששמו Etre Cécile, המציע חולצות טי בהשראה פריזאית. בני הזוג מתגוררים עם שני בניהם בלונדון.
במשך השנים צדה עינה של סוול לא מעט כישרונות עולים בעולם האופנה. אחד מהם הוא ג'ונתן אנדרסון האירי, המעצב למותג ג'יי וו אנדרסון ולמותג היוקרה הספרדי LOEWE, ונחשב אחד המעצבים המעניינים הפועלים כיום. כמי שנודע ביצירתיות שלו בעיקר בתחום אופנת הגברים, דחקה בו סוול לעצב גם לנשים. "אני לא מאמינה במישהו שאינו ייחודי", אמרה בראיון ל"ווג". "אם אני רואה יותר מדי רפרנסים לקולקציה אחרת, אני יודעת שהאדם הזה לא יבלוט לעולם, שהרי הוא כבר אינו בולט. אני מחפשת אנשים שמסתכלים קדימה ויוצרים דרך משלהם. אנשים שהחזון שלהם ברור. יצירתיות לא באה מחשיבה אלא מתחושה". ואת התכונה הזאת היא זיהתה אצל אנדרסון והמעצבים כריסטופר ביילי ותומאס טאיט כבר בפגישה הראשונה עמם.
לשחק כדי ליצור שינוי
"ליסמין יש קול מקורי בעולם האופנה. יש לה בסיס עוקבים רחב וקשרים עם הרבה מעצבים ומותגים", מסביר פרנק זאיין, נשיא style.com. "היא הפרוטוטיפ של הלקוחה שהיינו רוצים למשוך". סוול מצדה סבורה כי אלה זמנים מרגשים להיות בענף האופנה. "כל התעשייה נמצאת בתקופה אינטנסיבית של זרם שוטף", היא אומרת בראיון ל"ניו יורק טיימס". "20 שנה בענף לא נתקלתי בכזה דבר".
לדבריה חלו שינויים גדולים בשנים האחרונות: "כיום המעצבים צריכים להתמצא בכל כדי להצליח בעסק — בשיווק, במכירות וכמובן באינטרנט. כשאני התחלתי, הייתי שולחת פקס. עכשיו אי אפשר סתם לתלות בגדים באיזשהו מקום ולמכור. אם לא מנצלים את כל המדיות החברתיות באופן אפקטיבי, כל הזמן, יוצאים מהמשחק. כך גם אם אין לך משהו ייחודי ובולט או אם לא דוחפים ומנסים להגיע לכמה שיותר אנשים".
כעת, משעלה האתר לאוויר, נשאלת השאלה אם אכן יענה על הציפיות ויצדיק את ההשקעה הגדולה. "צריך לשחק כדי ליצור שינוי, נכון?”, אמרה סוול באותו ראיון, "אני לא חוששת".
נפילת האימפריה
קונדה נאסט, המוציאה לאור של המגזין “ווג", מנסה לצמצם הפסדים בעזרת אתר המכירות החדש
המעבר לעולם המכירות המקוון הוא הצעד המשמעותי ביותר שעשתה אימפריית התקשורת קונדה נאסט מאז הוקמה ב־1909. החברה, השולטת בשוק המגזינים העולמי ומוציאה לאור מלבד “ווג” גם את “GQ”, “הניו יורקר”, “וניטי פייר”, “Glamour”, ”W”, “Wired”, ומגזינים רבים אחרים, כבר מציגה נוכחות מרשימה ברשת ("יש לנו 300 מיליון משתמשים ייחודיים בכל חודש ברחבי העולם", אומר אחד הבכירים בה). כדי להתחרות בשחקנים הגדולים בשוק האופנה המקוון, כמו נט־א־פורטה ו־yoox, גייסה החברה לניהול האתר את פרנק זאיין, שניהל בעבר את אתר המכירות של כלבו היוקרה הצרפתי גלרי לאפאייט. "השקענו הרבה בטכנולוגיה כדי לפתח מנוע המלצות עוצמתי", אומר זאיין, "נוכל להסיק מניסיון הלקוחות ולהציג להם פריטים רלבנטיים. נשלב אינטליגנציה מלאכותית ומומחיות אנושית".
הבחירה להתפתח לתחום המכירות באינטרנט אינה מפתיעה. שוק העיתונים, לרבות המגזינים, הולך ומצטמצם, ומחירי המודעות יורדים (מחיר מודעה ב־”GQ” האמריקאי, למשל, צנח השנה ב־17.6%), בעוד אתרי המכירות המקוונים מדווחים על עלייה במכירות ובמספרי הגולשים (yoox ו־נט־א־פורטה דיווחו על עלייה של 15.8% במכירות בחצי הראשון של 2016).
קונדה נאסט השקיעה בעבר בחנויות מקוונות, בהן vestiairecollective.com ו־farfetch.com, אולם הפעם ההשקעה העצומה והפיתוח בלעדיים לקונדה נאסט: 50% מ־style.com מוחזקים בידי קונדה נאסט ארצות הברית, והחצי השני בידי קונדה נאסט הבינלאומית, שקבעה את מושבה בלונדון. בהתאם נערכים בחברה לקיצוצים בניסיון לייעל תהליכי עבודה ולהתכונן להתרחבות הדיגיטלית.
בניגוד לנט־א־פורטה המתחרה, לסטייל דוט.קום אין מלאי. הם מקבלים אחוז מסוים מהמכירה. כשחקן חדש בתחום המכירות הדבר מאפשר לו להקטין סיכונים, ואין חשש שיישאר עם מלאי שיצטרך להיפטר ממנו. יש בכך יתרונות גם למותגים, למשל לאלה שהעסקים שלהם אונליין קטנים ואין להם גישה ללקוחות כמו לאתר בסדר גודל כזה. "ההיצע יכול להיות נועז יותר כשאין לנו סטוק", אומרת סוול.
אבל השילוב בין עיתונות למסחר מעורר גם חשש לניגוד אינטרסים. האם האינטרס של מי שמקבל נתח מהמכירות לכתוב על מוצרים מסוימים גדול יותר? האם תקדם ההוצאה במגזינים שלה חברות שמוכנות לשלם אחוז גדול יותר מהמכירה אונליין?
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה