מתרחבת באירופה: נסטלה הופכת את טבעול למנוע צמיחה

נסטלה, הבעלים של אסם וקונצרן המזון הגדול בעולם, מאמץ את מוצרי טבעול כמנוע צמיחה, כך נודע ל"כלכליסט". איציק צאיג, מנכ"ל אסם, יעמוד בראש שיתוף הפעולה בין אסם לנסטלה אירופה. לנילי צור, שכיהנה עד כה כראש החטיבה הבינלאומית, הוצע תפקיד בכיר בתחום הפיתוח העסקי בנסטלה באירופה, אך היא החליטה לפרוש מהקבוצה.

נסטלה מפרסמת מדי שנה הנחיות בנוגע למנועי הצמיחה בשווקים שהיא פעילה בהם, ובהנחיות 2017 לאזור אירופה, מזרח תיכון וצפון אפריקה סימנה נסטלה את טבעול כמנוע צמיחה. על פי התוכנית שגובשה, ישווקו מוצרי טבעול באירופה תחת השם "גרדן גורמה", במטרה להפוך אותו למוביל קטגוריית המזון הצמחוני המוכן באירופה, שהיקפה מוערך ב־700 מיליון יורו, עם צמיחה שנתית דו־ספרתית של 20%-15%. במהלך השנה תשיק נסטלה את מוצרי טבעול באנגליה ובאיטליה, תוך כדי הדגשת ערכם הבריאותי.

בעקבות שיתוף הפעולה עם נסטלה צפויים מוצרי טבעול להגיע לשווקים חדשים באירופה, תוך כדי השקעה נרחבת בבניית המותג ובהרחבת הקטגוריה. מוצרי טבעול מובילים כבר כיום את הקטגוריה באירופה, עם נתח שוק של 35% ומעלה בהולנד, בדנמרק, בפינלנד ולאחרונה בצרפת ובספרד. בגרמניה, טבעול היא המותג השלישי בגודלו בשוק תחליפי הבשר.

צילום: ענר גרין

המלחמה על החלבון

טבעול מתמקדת כבר שנים בפיתוח חלבון מן הצומח, שיכול להחליף את החלבון מן החי ולתת מענה למגמת הבריאות העולמית. ההחלטה של נסטלה לבנות מותג חדש בקטגוריה שבה היא לא היתה פעילה בעבר נתמכת בתחזית שלפיה בעוד 20 שנה לא יהיה די חלבון מן החי כדי להאכיל את אוכלוסיית העולם. ייצור חלבון מן החי דורש השקעה גבוהה, נושא עמו השלכות סביבתיות כבדות ותורם לאפקט החממה.

מנכ"ל אסם איציק צאיג. אנשי נסטלה בונים עליו | צילום: עמית שעל

מלבד זאת, כבר היום הצרכנים מפחיתים באופן ניכר את צריכת הבשר שלהם מסיבות בריאותיות, אקולוגיות ואמוציונליות. צריכת מזון בריאות בכלל, ותחליפי בשר בפרט, הפכה מטרנד נישתי למגמה עולמית, וביטוי לתהליך הזה ניתן למצוא בנתונים שלפיהם בשנים האחרונות גדל שוק תחליפי הבשר העולמי בכ־40%.

לפני שנה הגיש קונצרן נסטלה השוויצרי הצעה לרכוש את מניות אסם שבידי הציבור, 36.32%, בפרמיה של 25% מעל שווי המניה תמורת 82.5 שקל למניה. המהלך, שעלותו עמדה על 3.3 מיליארד שקל, נועד לאפשר לנסטלה למחוק את אסם מהמסחר ולהפוך אותה לחברה פרטית. כעבור חודש אושרה ההצעה באסיפת בעלי המניות ברוב של 97% שתמך בעסקה.

ירידה בהכנסות אסם

מאז אושרה העסקה ביצעה נסטלה צעדים ראשונים שיש בהם כדי להעיד על מעורבותה בניהול הפעילות. ראשית היא מינתה לתפקיד סמנכ"ל הכספים של אסם והמשנה למנכ"ל את ג'ורג' לאמפס, שכיהן עד אז כסמנכ"ל כספים של נסטלה באוקראינה. לאמפס החליף את רו"ח פני קימלמן, מוותיקי אסם, שהועבר לתפקיד משנה למנכ"ל לנושא משאבי אנוש של אסם. כמו כן העבירה נסטלה את אבי בן אסאייג מתפקידו כמשנה למנכ"ל האחראי על אסטרטגיה, בקרה, פיתוח עסקי ותקציב לתפקיד מנכ"ל חטיבת המזון הקולינרי, צבר וטבעול בישראל.

מחיקתה של אסם מהמסחר בבורסה הובילה לעצירת פרסום דו"חותיה הכספיים של החברה. רמז לתוצאותיה של אסם בשנה החולפת ניתן למצוא בנתוני סטורנקסט, שלפיהם רשמה אסם ירידה של 2% במכירותיה לשוק הקמעונאי המבורקד, זאת בעוד השוק כולו רשם ירידה של 0.5% בלבד. אסם נפגעה בצורה חדה יותר בין היתר בגלל התחרות שקמה לה מצד המותג הפרטי של שופרסל. בנוסף לכך התמודדה החברה עם חשש לסלמונלה בסלטי צבר, ירידה בביקוש לדגני בוקר בעקבות המשבר ביוניליוור, ששיווקה דגנים הנגועים בחיידק הסלמונלה. עוד התמודדה אסם עם השמדת אלפי אריזות מטרנה מחשש ששבבי מתכת מצינור שניתק במפעל חדרו אליהן.

בינואר השנה נחתם הסכם בין אסם לעובדיה, שבמסגרתו יזכו 4,000 העובדים למענק מכירה בהיקף כולל של 20-15 מיליון שקל. בנוסף למענק החד־פעמי, יקבלו העובדים תוספת קבועה של 250 שקל במסגרת המתנה לחגים.