אין אווירת חג בחנויות: ביקושים נמוכים ומבצעים מתונים

ארבעה ימים בלבד לפני החג, ואווירת הפסח טרם מורגשת ברשתות המזון. "אף שהחלו מבצעי החג, עדיין אין עומס של קונים בחנויות. התחושה היא שהקניות לחג לא ממש החלו, ואנו מקווים שהיום המגמה תתהפך", מסר בכיר בשוק המזון.

רשתות השיווק נערכו עם מבצעי חג מתונים יחסית, בניגוד למלחמות המחיר שאפיינו את טרום החג עד לפני כשנתיים. ההערכות הן כי הרשתות לא יוזמות מבצעים עמוקים, כדי לשמר את ההתאוששות שהן רשמו בשנה החולפת בשורת הרווחיות התפעולית.

לעומת זאת, בכיר באחת הרשתות טוען כי חוק המזון הוא שמונע את המבצעים הגדולים: "חוק המזון פוגע ביכולת של הקמעונאי ליזום מבצעים חדשים עם הספקים בהתאם לנעשה בשוק ומי שנפגע מכך הם הצרכנים". לדבריו, אם בעבר אם היתה נותרת סחורה רבה שייעודית לפסח, כגון מצות ועוגיות קוקוס, הקמעונאי היה מעדכן את הספק, ויחד היו יוזמים הוזלות שהיו מאיצות את הביקוש: "הייתי מתקשר לספק ומעדכן אותו שנשאר לי הרבה ממוצר מסוים ושאני עושה עליו מבצע ואחר כך נתחשבן. היום זה לא אפשרי". הסיבה היא שמאז כניסת חוק המזון לתוקף, אסור לקמעונאי להתחשבן בדיעבד עם ספק, וכל ההנחות חייבות להיות מסוכמות מראש.

שופרסל דיל בגראנד קניון בחיפה | צילום: זהר שחר

גם בקרב הספקים נשמעת הטענה שהמכירות ברשתות לא החלו: "השוק די רדום ולא רואים הסתערות או תורי ענק. אפשר להסביר זאת בכך שהמבצעים מתונים ודומים לאלו שיש גם לא לקראת החג. אין עוף בשקל או מצות בשקל כמו בעבר והמחירים בין הרשתות די דומים".

ארז אייזנברג, סמנכ"ל שיווק קבוצת יינות ביתן, חש שאווירת הקניות לחג רק מתחילה להיות מורגשת בחנויות. לדבריו, נרשמה עלייה של 7%־12% במכירות הרשת לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ועיקר העלייה במכירות נרשם בשבוע אחרון ככל שמתקרבים לערב החג.

מנגד, מסקירה שערך אגף כלכלה ומסים באיגוד לשכות המסחר לקראת חג הפסח, אשר בחנה את התנהגות מדדי המכירות של הרשתות בשנים 2002־2017 עולה כי במהלך החודש הקרוב צפויה עלייה של כ־20% במכירות רשתות השיווק, בדומה לעשר השנים האחרונות.

עוד נמצא בסקירה כי 2017 צפויה להיות דומה לממוצע ברשתות השיווק ותשקף עלייה (לעומת החודש הקודם) של כ־17% ברכישת מזון, כ־26% ברכישת מוצרי הלבשה והנעלה, עלייה של 120% ברכישת כלי בית, ועלייה של כ־34% ברכישות מוצרי חשמל וריהוט לבית.

אורן רווח, יו"ר חטיבת הרשתות הקמעונאיות באיגוד לשכות המסחר ומנכ"ל קבוצת אסתי לאודר בישראל (אלקליל), טוען כי "התחרות הרבה בין רשתות השיווק מציעה לצרכן מגוון מבצעים לחג, וצפויה להביא לירידה במחיר המוצרים, זאת למרות ההכבדות הרגולטוריות. בנוסף לכך תחום הקניות הדיגיטלי תפס בשנים האחרונות תאוצה, ומהווה חלק נכבד מהקניות לחג ובכלל". תמיכה לנתונים סיפק אייל רביד מוויקטורי, שלדבריו המכירות לחג עלו בשבוע שעבר ב־25%, ואילו השבוע ב־40% נוספים.

עלייה שהיא ירידה

בענף האופנה הדו"חות של החברות הציבוריות העידו על התאוששות ב־2016, ולפי נתוני ריס המגמה נמשכת גם ברבעון הראשון של 2017. אולם גורמים בשוק טוענים כי מדובר בעלייה בלתי מספקת. על פי ריס, הרבעון הראשון של 2017 התאפיין בעלייה של 1% בפדיון למ"ר בקניונים בהשוואה לרבעון הראשון אשתקד. מרכזי הקניות הפתוחים רשמו עלייה גבוהה משמעותית מהקניונים הסגורים: עלייה של 1.55% בפדיונות למ"ר, לעומת עלייה של 0.03% בקניונים האזוריים.

הפער בין הקניונים האזוריים לפאוור סנטרים (המרכזים הפתוחים) בא לידי ביטוי גם במכירות חודש מרץ, שבו חל גם חג פורים שתרם למכירות. על פי נתוני ריס, מרץ התאפיין אף הוא בעלייה של 1% בפדיונות למ"ר במכירות הארציות במרכזי הקניות. אך בעוד הפאוור סנטרים רשמו בחודש זה עלייה של 1.73% בפדיון למ"ר, בקניונים האזוריים נרשמה ירידה של 0.03% במכירות.

"בסוף שבוע האחרון מתחילים להרגיש את השפעת חג הפסח, והמכירות בתחום אופנת הנשים מתחילות להתרומם", אומר גיא לוי, מנכ"ל רשתות עונות וג'אמפ. "עלייה של 1% שמתוארת בנתוני ריס אינה מספיק טובה, וריאלית אפילו מדובר בירידה. זו לא עלייה שמפצה על התייקרויות דמי השכירות ושכר העבודה, שהתייקר בשתי פעימות בשנה האחרונה. שנה שעברה החג נפל על רבעון שני, ולכן הרבעון הראשון במשק היה חלש. מסיבה זו עלייה ברבעון הנוכחי של 1% זה לא אופטימי".

לדבריו, הפדיונות למ"ר באופנת נשים נמצאים במגמת עלייה: "הפדיונות בכלל שוק אופנת הנשים עלו מרמות של 40 שקל למ"ר במהלך החודשיים האחרונים, ועברו כבר את קו ה־60 שקל למ"ר. הצפי הוא שמגמת העלייה תימשך עד החג".

לדברי ירון אשל, מנכ"ל גזית גלוב ישראל, "בניגוד לשנים קודמות, שבהן המכירות החלו יומיים־שלושה לפני החג, השנה מרגישים את התנועה בקניונים כבר מתחילת השבוע. להערכתי, יש גידול של 50%-40% בכמות המבקרים וזה קהל שבא וקונה. מבחינת הפדיונות אני מעריך שמדובר בגידול של 30% לפחות בחנויות האופנה. ברשתות הספורט יש עלייה של 20% בערך". אף שרשתות האופנה מציעות מבצעים, טוען אשל כי מקור העלייה במכירות הוא לאו דווקא המבצעים, אלא הסמיכות לחג.

קולקציית הנשים מובילה

לדברי אירית בר כהן, מנהלת השיווק של רשת גולף, "ככל שמתקרבים לערב חג, מרגישים גידול של בין 40%-30% במכירות. העלייה הורגשה קודם כל בקולקציית הנשים, ובקולקציית הגברים מתחילים להרגיש את העלייה שתתעצם יותר בסמוך לערב החג".

לפני כשבוע, עם פרסום הדו"חות הכספיים החיוביים של קסטרו, אמר ל"כלכליסט" המנכ"ל גבי רוטר כי יש להיזהר בקביעה כי התקופה הקשה של הענף חלפה: "ההסתכלות על מספר חברות שנסחרות בבורסה לא משקפת את מצב השוק בכללותו, ואני לא חושב שזו שנת בשורות מבחינת התחרותיות והיכולת לייצר רווחים בענף שלנו".