מניית גולף חזרה לאופנה, אך מוקדם להכריז על הצלחת האסטרטגיה של ההנהלה החדשה

מאז פורסם במרץ הדו"ח הכספי של גולף ל־2016 זינקה המניה ב־30%, חרף הפסד של 57.2 מיליון שקל שנרשם אשתקד. הסיבה לכך היא שברבעון הרביעי הופיעו כמה ניצני התאוששות בתוצאות של חברת הטקסטיל והעיצוב לבית, שאף רשמה במהלכו רווח נקי של 2.7 מיליון שקל. האם הרווח הרבעוני, אחרי רצף הפסדים, הוא אות לשינוי מגמה בתוצאות גולף? או רק אורח לרגע?

כפי שסנונית אחת אינה מבשרת את האביב, כך גם רבעון רווחי אחד לא בהכרח מעיד על שינוי במגמת ההפסדים. בקרוב גולף צפויה לפרסם את הדו"ח לרבעון הראשון של 2017, וזה עשוי, במידה רבה, לפזר את הערפל בנוגע לכיוון שאליו היא צועדת.

בעוד הפסדי גולף הולכים ומעמיקים, מתחרותיה, פוקס וקסטרו, מציגות בשנים האחרונות רווחים מרשימים. אם ב־2016 רשמה גולף הפסד תפעולי של 5.5 מיליון שקל, הרי שפוקס הציגה רווח תפעולי של 95.5 מיליון שקל, וזה של קסטרו הסתכם ב־62.2 מיליון שקל. הנחיתות בביצועים התפעוליים של גולף לעומת המתחרות התבטאה באופן המובהק ביותר בנתוני המכירות למ"ר. בפרמטר החשוב ביותר בתחום הקמעונאות — פדיון ממוצע למ"ר בחנויות זהות — גולף רשמה אשתקד ירידה של 6.1% לעומת עלייה ממוצעת של 0.7% בענף האופנה וההנעלה, על פי נתוני חברת RIS.

תחום האופנה מפסיד

לקבוצת גולף שני תחומי פעילות, כשרווחי תחום אופנת הבית, שבמסגרתו היא מוכרת טקסטיל וכלים לבית והלבשת ילדים ותינוקות, מקזזים רק חלקית את הפסדי תחום אופנת ההלבשה — הכולל את הרשתות גולף, פולגת, אינטימה, ספרינט, TopMan, TopShop ועדיקה, שמפעילה אתר מכירות מקוון.

בתחום אופנת הבית ניכרת תנודתיות גבוהה ברווח התפעולי, שב־2016 זינק ב־57%, אחרי ששנה קודם לכן צנח ב־51%. בשלוש השנים האחרונות מציג תחום זה רווח תפעולי, בעוד תחום ההלבשה מסב לגולף הפסדים. ההפסד התפעולי של תחום האופנה הסתכם אשתקד ב־32.4 מיליון שקל לעומת הפסד של 21.3 מיליון שקל ב־2015 ורווח של 7.8 מיליון שקל ב־2014. אחד הגורמים להרעה הוא עלייה בהוצאה על מלאי אטי, עובדה שהתבטאה בירידה של 12.6% ברמת המלאי. מנגד, בתחום אופנת הבית נרשמה עלייה חדה ומטרידה במלאי של 26.2%, הרבה מעבר לצמיחה במכירות — 6% בלבד.

בעקבות ההרעה המתמשכת בתוצאות העסקיות עברה הנהלת גולף טלטלה ביוני האחרון. רביב ברוקמאייר, לשעבר מנכ"ל הום סנטר, נעמן גרופ ומגה קמעונאות, החליף את אלי מיזרוח כמנכ"ל גולף, ואפי רוזנהויז, מי שהיה מנכ"ל שופרסל, מונה ליו"ר הדירקטוריון תחת היו"ר הפורש יוחנן לוקר.

ארבע רשתות נסגרו

החילופים בצמרת הביאו לכמה צעדים שהשפיעו על התוצאות ב־2016 ועתידים להתבטא גם בדו"חות השנה. המהלך הפיננסי הבולט היה הפרשה של 27.2 מיליון שקל לירידת ערך מוניטין על פעילות TopShop ועדיקה. ירידות הערך, שנראות כמו "ניקוי אורוות", בוצעו בדו"חות הרבעון השני, מיד לאחר השינויים בהנהלה. המהלך התפעולי המשמעותי היה סגירת ארבע פעילויות בסוף 2016: רשת הנעליים מקס מורטי, רשת אופנת הגלישה בלובירד ורשתות ההלבשה לנשים Miss Selfridge ו־Dorothy Perkins. ארבע הרשתות הסבו לקבוצת גולף הפסדים תפעוליים במהלך שנת 2016.

הגורמים לשיפור בתוצאות גולף ברבעון הרביעי ב־2016 נחלקים לשניים: אלה שכנראה ימשיכו להשפיע לחיוב, ובראשם שיפור בתנאי הסחר והקטנת ההנחות שהקבוצה נתנה; וגורמים מיטיבים חד־פעמיים, שהבולט בהם היה עיתוי חגי תשרי, שחלו אשתקד ברבעונים השלישי והרביעי, בעוד ב־2015 הם חלו רק בשלישי.

רביב ברוקמאייר | צילום: נמרוד גליקמן

במבט קדימה אפשר להעריך שהאסטרטגיה של ההנהלה החדשה, שסוגרת רשתות מפסידות, מצמצמת שטחי מסחר חלשים ופועלת לשיפור בתנאי השכירות, תניב פרי כבר בעתיד הנראה לעין. שני גורמי מאקרו צפויים גם הם להשפיע על גולף. מצד אחד, התחזקות השקל צפויה להפחית את מחירי הרכישה של מרבית הפריטים בקבוצה, שמייבאת כ־90% ממוצרי אופנת ההלבשה וכ־81% ממוצרי אופנת הבית. מנגד, חומר הגלם העיקרי של גולף, הכותנה, התייקר ב־5.4% ב־2016, והמשך המגמה עלול לפגוע ברווחיותה. גורם נוסף שישפיע לרעה על רווחיות החברה הוא שכר המינימום. הקבוצה מעסיקה 872 עובדים (במונחי משרות) בשכר מינימום, שעלה בתחילת השנה ל־5,000 שקל.

הכותב הוא אנליסט עצמאי