השקת המותג הפרטי של שופרסל: החברה תתקשה להפוך קולה לקוטג'

אתגר המותג הפרטי שופרסל יוצאת למלחמה בקוקה־קולה ל"כלכליסט" נודע כי אחרי שנגסה בנתחי השוק של תנובה ואסם, תנסה שופרסל לגרוף חלק ממכירות החברה המרכזית למשקאות. הרשת הקמעונאית תצא עם מותג פרטי של קולה, מיצים ומים מינרליים נורית קדוש, 138 תגובותלכתבה המלאה

החלטת שופרסל להרחיב את המותג הפרטי של הרשת לתחום המשקאות, שנחשפה אתמול ב"כלכליסט", מציפה מחדש את השאלה בדבר נכונות הצרכנים לוותר על מותג בתמורה למחיר. הניסיון של השנתיים האחרונות הוכיח כי אם המותג הפרטי איכותי כמו המותג המוביל ומחירו נמוך יותר, הצרכן מוכן לוותר על המותג אותו רכש לאורך שנים. הדוגמה המובהקת ביותר נרשמה בתחום החלב. תמחור החלב של שופרסל בשקל פחות ממחיר החלב של תנובה וטרה הוביל לכך שהצרכנים נטשו את תנובה וטרה לטובת המותג הפרטי: מכירותיו בשופרסל הגיעו לנתח של עשרות אחוזים מהקטגוריה, ולנתח שוק של 3.8% מסך מכירות החלב בשוק.

טרם כניסת שופרסל לתחום החלב היה נדמה שהצרכנים יתקשו לוותר על המותג המוביל. כך גם שוק המשקאות נחשב לזירה קשה לפיצוח. השוק נחלק בין שלוש חברות משקאות גדולות: החברה המרכזית למשקאות, יפאורה וטמפו. נראה כי ההזדמנות הגדולה של שופרסל טמונה בקטגוריית המים המינרליים, אליה תיכנס עם מים שתייצר עבורה סנטה אנה האיטלקית. מדובר במוצר שצפוי להיות איכותי, ובתמחור נכון ובחשיפה רחבה הוא צפוי לגרוף נתח שוק מרשים תוך זמן קצר. הנפגעת העיקרית תהיה חברת יפאורה השולטת עם המותגים מי עדן ועין גדי ב־53.7% מהמכירות. השנייה להיפגע היא החברה המרכזית למשקאות, שמשווקת נביעות ומחזיקה ב־31.8%.

הזדמנות לא מבוטלת תימצא שופרסל בשוק המיצים. הרשת חברה לגניר, יצרנית מותג המשקאות פרימור, אשר מחזיקה בידע ובחומר הגלם לייצור מיצים. מגוון מעניין של מיצים ותמחור נכון יוכלו לאפשר לשופרסל דריסת רגל משמעותית בקטגוריה הנשלטת על ידי החברה המרכזית עם מותג פריגת ויפאורה עם ספרינג ותפוזינה המחזיקות יחד כ־70% מהמכירות. אך האתגר הגדול של שופרסל יהיה בזירת הקולה. הרשת אמנם בחרה כשותפה למהלך את קונצרן המזון הטורקי הגדול אולקר, המייצר מותגים פרטיים לחברות רבות בעולם, אולם בישראל מדובר בקטגוריה חריגה. החברה המרכזית שולטת בשוק הקולה ודיאט הקולה עם נתח שוק של 90.2% ו־88.9% בהתאמה. ניתן להעריך ששופרסל תקדם את המשקאות שתייבא, אולם ספק אם תצליח לגרור את החברה המרכזית להוריד מחירים כפי שגרמה לתנובה. ניתן להעריך כי הפגיעה תהיה דווקא בשחקנים הקטנים יותר בקטגוריה יפאורה עם RC וטמפו עם פפסי.