אדידס: שלושה פסים ו-53% צמיחה

חברת אדידס, מותג בן תשעים שנה בערך שזוכה לעדנה בשנים האחרונות גם בקרב הצרכנים וגם בשוק ההון, פרסמה השבוע את דוחותיה לרבעון הראשון.

ועידת ה-e-Commerce של כלכליסט תתקיים ב-5.6. לפרטים והרשמה לחצו כאן

לפני שנדבר על הנתון המדהים שעולה מדוחות החברה, נענה לשאלה הראשונה שאתם ודאי שואלים את עצמכם. "מה? תשעים שנה? הסניקרס על הרגליים של חצי מהתיכוניסטים בעולם הם מותג בגיל של סבא רבא שלי?". אז זהו, שכן.

החברה הגרמנית (שאגב, המציאה את נעלי הפקקים) הוקמה על ידי שני אחים (אדולף ורודולף), בעיירה קטנה בשם הרצוגנאורך במחוז בוואריה. בשלב מסויים שני האחים הסתכסכו - האח הצעיר, אדולף (שכונה אָדי) הקים את אדידס, והבכור, רודולף, הקים את המתחרה, פומה. במרכז העיירה עובר נהר שבצידו האחד גם היום שוכן מפעל אדידס ובצידו השני - מפעל פומה. האחים, אגב, לא דיברו אחד עם השני עד יום מותם.

נעלי אדידס | צילום: בלומברג

בחזרה לדוחות. החברה דיווחה על צמיחה של 53% במכירותיה באינטרנט ברבעון הראשון לעומת הרבעון המקביל אשתקד. 53% הם לא קצב צמיחה של חברת אופנה, בטח לא של מותג בן 90 שנה. זה קצב צמיחה של חברת הייטק רותחת, של פייסבוק או סנאפ או אפליקציה לזיהוי נקניקיות. לא של חברת נעליים מזדקנת.

החברה ציינה גם כי המכירו בערוצים הדיגיטליים (e-commerce) שלה בשנה שעברה הגיעו לכמיליארד יורו (!), וכי היא מאמינה שתוך שלוש שנים יגיעו מכירות אלה ל-4 מיליארד יורו. זה הרבה כסף, ובעיקר - קצב צמיחה מטורף שמבהיר שהמסחר האלקטרוני הוא כבר לא נישה או אופנה חולפת - אנחנו נמצאים בעיצומה של מהפכה צרכנית עמוקה שעיקרה מעבר לרכישה במרחב הווירטואלי.

אדידס היא אחת הנהנות הגדולות ממהפכת המסחר האלקטרוני. החברה למדה למנף את המותג החזק שלה ואת השיווק הקלאסי (חסויות, סלבס, טלוויזיה וכו') לצמיחה אדירה דרך ערוצי האינטרנט. שיתופי פעולה מוצלחים עם פלטפורמות אינטרנט כמו אמזון (ברחבי העולם) עליבאבא (בסין ובעולם) וזלנדו (באירופה), הפכו את החברה מ"סתם" עוד מותג חזק, למכונה משומנת של צמיחה ורווחים. בזמן שרבים ממותגי האופנה והרשתות הקמעונאיות ברחבי העולם נאבקים על חייהם, אדידס צומחת בקצב מסחרר והיא אחת הדוגמאות המוצלחות ביותר להשפעה האדירה של המסחר האלקטרוני על תעשיות האופנה.

אבל מאיפה הגיעה הצמיחה החריגה הזו בערוץ הדיגיטלי? ולמה דווקא עכשיו? בדוחות של אדידס אין תשובה לשאלה, אבל לטעמי ההסבר הוא שהשוק הגיע לנקודת מפנה משמעותית. מה שהיה עד לאחרונה ערוץ צומח אבל נישתי, שהצליח בעיקר באזורים גיאוגרפיים וסוציואקונומיים ספציפיים, הפך לנחלת הכלל ולערוץ מרכזי. תורמים לכך כמה גורמים, בהם שיפור התשתיות הלוגיסטיות וכניסה מאסיבית של same day delivery ומדיניות מקלה להחזרת מוצרים, התקדמות של טכנולוגיות פרסונליזציה שמאפשרות קנייה מותאמת אישית, מהירה וממוקדת, ולבסוף - מאסה קריטית של ביקורות רוכשים באתרים, שמעלה את האמון והנכונות של צרכנים לקנות.

בארץ אנחנו עדיין רחוקים מהמצב בארה"ב, גרמניה או אפילו חלקים בסין, והמסחר האלקטרוני פה עוד בחיתוליו. מה שכן יש בסטארט-אפ ניישן, אלה חברות טכנולוגיה שתומכות ומאפשרות האצה של התופעה העולמית. חברות כמו יוטפו שמאפשרת לכל אתר לייצר ביקורות ו-UGC (user generated content) בכמויות, דינאמיק יילד שעוזרת לאתרים לבצע פרסונליזציה של החוויה שלהם, זוז שמאפשרת לאתרים סליקה יעילה וגמישה של תשלומים גלובליים, פיוניר שמאפשרת לאתרים לשלם בקלות ומהירות למליוני ספקי המשנה שלהם או טוויגל שמנסה לשפר את חווית החיפוש באתרים (וזו רק רשימה חלקית. גילוי נאות: כללטק היא משקיעה בשלוש החברות הראשונות ברשימה).

בחזרה לאדידס ולסיכום - אם נראה שמגמת הצמיחה הזו נמשכת גם ברבעונים הבאים, תהיה זו כבר הוכחה שהמשחק הוכרע. ההתקדמות בחזיתות הלוגיסטיקה, טכנולוגיה ואמון הצרכנים עברה את נקודת האל-חזור ואנחנו הולכים ומגבירים את קצב ההתקדמות לקראת עולם שרוב הקניות בו יתבצעו באינטרנט.

הכותב הוא מנכ"ל כללטק ומנהל השקעות ההייטק בישראל של כלל תעשיות ואקססאינדוסטריז (שבבעלות לן בלווטניק). הוא מעורב כמשקיע וכדירקטור בחברות בתחום האי-קומרס בארץ ובעולם.