התרגיל ההפוך של אמזון

רכישת הול פודס הכתה במניות הקמעונאיות המסורתיות. כבר לפחות עשור שרשתות הקמעונאות שהשתלטו על ארה"ב בעשורים הקודמים נמצאות בסטגנציה או במקרה הטוב מציגות צמיחה איטית.

כעת הן מפנות את מקומן לטובת המסחר המקוון: מכירותיה של וולמארט צמחו בעשור האחרון בקצב מנומנם של 2.5% בממוצע לשנה. באותה תקופה הכנסות אמזון זינקו כמעט פי 10, בקצב ממוצע של כ־25% לשנה.

בשישי האחרון אמזון הטילה פצצה כשהודיעה על רכישת הול פודס. בינתיים, כל עוד הפעילות הדיגיטלית והפעילות המסורתית חיו במקביל, המצב היה נסבל בעיני משקיעי הרשתות המסורתיות. רשתות אלו משדרות למשקיעים כי הן ממשיכות להרוויח בעולם הישן ופניהן לעולם החדש. וולמארט למשל הקימה ממש באחרונה קיוסק אוטומטי לאיסוף עצמי של הזמנות מצרכים. מבחינת המשקיעים היא עושה את הדברים הנכונים.

מה שגרם לסערה במניות הטכנולוגיות הוא דווקא החשש מהכיוון ההפוך. כניסת אמזון למגרש של קמעונאות הסניפים מכניסה רכיב של חוסר ודאות שמבחינת המשקיעים טורף את הקלפים. יש אולי שיראו בזה סוג של צדק פואטי: אמזון מנסה לעשות לענקיות הקמעונאות את מה שהן עשו לפני כמה עשורים לעסקים המקומיים ברחובות הערים ובשכונות.

המתח בין אמזון לבין הרשתות אינו חדש. בחמש השנים האחרונות עלה שווי השוק של אמזון כמעט פי חמישה, מ־98 מיליארד דולר ב־2012 ל־477 מיליארד דולר כיום. באותה תקופה שווי השוק של וולמארט ירד בכ־5% ל־215 מיליארד דולר.

אם נלך לתחילת שנות ה־2000, היחס הזה ייראה מרשים הרבה יותר. לפני 16 שנים, כאשר מניות הטכנולוגיה החבוטות נסחרו ברמות שפל, עמד שווי השוק של אמזון על 4 מיליארד דולר. ביוני 2001, וול מארט נסחרה בשווי דומה לשווי הנוכחי שלה. במשך 16 וולטמארט היתה תקועה במקום, בעוד אמזון עלתה פי 120.

אמזון לא מפחדת לטעות

המשקיעים אהבו את העסקה הזו, גם אם מוקדם להבין לגמרי את יתרונותיה המלאים. ההיגיון ברור. אמזון תנסה להגדיל את מכירותיה באמצעות סניפי הול פודס ותשתמש בהם כנקודת איסוף. למרות ההיגיון, לא בכל המקרים זה מצליח. די להיזכר בטלפון החכם Fire, אותו השיקה אמזון לפני כשלוש שנים. אמזון חשבה שתכבוש את שוק הסלולר בעזרת מכונת השיווק שלה, אך הבינה שקשה להיאבק באפל וסמסונג.

ג'ף בזוס, הבעלים והמייסד של אמזון, מרבה לדבר על כישלונות: "הרווחתי מיליארדי דולרים מכישלונות. בשביל להמציא צריך להתנסות. אם יודעים מראש שזה הולך לעבוד זה לא ניסוי". ניסוי וטעייה היו ב־DNA של אמזון גם כשהיתה חברה קטנה. עכשיו, עם עוצמתה האדירה, היא בוודאי יכולה להרשות לעצמה לרכוש רשת סופרמרקטים בהיקף של אחוזים בודדים משוויה.